小罐茶的茶饮店，能否撬动传统茶饮文化的年轻化?-尊龙凯时ag旗舰厅官网

新茶饮赛道再添实力选手，却又无意与喜茶、茶颜悦色抢生意。

据媒体报道，小罐茶的“茶 餐 酒”店已经进入紧张的筹备期，目前已经进行到选址与招兵买马的阶段，首家门店或将落户北京。

值得注意的是，小罐茶的茶饮锚定的并不是当下大热的奶茶、果茶现制茶饮，而是纯茶。

小罐茶的“茶 餐 酒”

就在今年初，小罐茶创始人杜国楹透露，小罐茶业务将面向三个方向延伸业务，原叶茶、方便的茶和茶饮店。杜国楹表示，方便茶是快消品，原叶茶是消费品，茶饮店属于餐饮业。显然，对于现制茶饮，小罐茶觊觎已久，如今的“茶 餐 酒”，就是小罐茶对茶饮店业态的探索与布局。

小罐茶方面早有风声，把曾经定位于原叶茶消费品的小罐茶业务延伸到其他两大领域，最终以“茶”为媒，形成三足鼎立的产业布局。通过“茶 餐 酒”，小罐茶正在将业务的触角伸向餐饮业。

▲图源：tea'stone微博

小罐茶现制茶饮对标的是tea'stone。tea'stone是一个成立于2018年的纯茶新零售品牌，tea'stone采取的是当下正香的新零售模式，既有零售产品，又有线下体验空间，线下体验空间主打200-400平的大店模式，为顾客提供相对安静质感的社交饮茶空间。在今年3月，tea'stone完成了数千万元的a轮融资，目前，tea'stone在深圳已有4家门店。

据悉，小罐茶现制茶饮店亦主打200-400平的大店模式。因此，也有媒体解读，小罐茶现制茶饮店在产品上是对标tea'stone，在体验上则是对标星巴克的“第三空间”，打的是“社交战”。

对标tea'stone也好，星巴克也罢，仅仅从产品与模式定位层面上就不难看出，小罐茶这次是“有备而来”。做的是现制茶饮，但与喜茶、奈雪、茶颜悦色这些流量品牌分处不同的赛道，毕竟，与这些头部现制茶饮品牌的影响力正面交锋，小罐茶胜出的难度较高；与tea'stone相比，小罐茶现制茶饮店将产品架构从纯茶延伸到了餐与酒，使门店从单一纯茶体验店蜕变成了一个以茶为核心或是特色的餐饮店，同时又强调纯茶的比重，以区别于茶餐厅。

从定位开始，小罐茶的“茶 餐 酒”就避开了激烈的同质化竞争，同时又表现出个性化的张力，能否创造出另一个“小罐茶”神话，等待市场给出答案。

小罐茶锚定的纯茶，会成就又一个热门赛道吗？

小罐茶即将以独特的视角开启了它的新茶饮之路。

在做茶这条路上，小罐茶向来“独特”。小罐茶创立于2014年，是一个“互联网原叶茶品牌”。在整个原叶茶在传统模式与渠道上进行升级的时候，小罐茶打破思维禁锢，引入互联网思维。小罐茶创始人杜国楹，是一位极其擅长营销的人，在小罐茶之前，杜国楹曾创立背背佳、好记星、e人e本等品牌，提起来都是让人“朗朗上口”的品牌。当杜国楹将多年积累下来的品牌运作经验用到小罐茶身上，我们俨然看到了一匹原叶茶黑马，一骑绝尘，逆光而来。

如今，小罐茶已经成为年轻人礼品清单上的顶流。小罐茶从一个“礼尚往来”的大众视角切入，却又打出了不一样的产品态度，吸引了年轻人的注意。国人深谙送礼的哲学，礼物的体面，很多时候来源于它公认的价值感。茶与酒是国人送礼的常见商品，但茶与酒又有所不同，大多酒有着它明确的价值，茶则不同，大多数人很难通过包装、口感来判断出茶的真正价值。所以，我们看到小罐茶“大师制作”、“精选原产地”等的内容轰炸，意在一边通过互联网打法提升品牌知名度，一边“明码标价”突显产品的高端，以此展示出产品的价值感。与此同时，小罐茶在包装设计上化繁为简，迎合年轻人的审美，也是其塑造年轻化品牌的一大举措。

小罐茶高速进阶的背后，还有着茶饮行业客观环境的作用。

一是国人的传统茶文化基因正在复苏，特别是年轻群体，他们从抵触原叶茶到试着接触原叶茶，再到如今很多年轻人也收藏起了茶具，中国文化自信的觉醒已经渗透到了原叶茶领域。但是，年轻人需要一个“消费的理由”。如同喜茶、奈雪的茶用现制茶饮开启“一种生活态度”一样，传统原叶茶也需要通过包装、营销等方面的改变，俘获更多年轻人的心。

二是原叶茶的消费升级风已然刮起，越来越多的人开始期待在品牌知名度，产品体验感方面双高的品牌，入驻他们的生活。

那么，背靠小罐茶的品牌势能与营销优势，再加上茶饮行业环境的变化趋势，我们或可期待小罐茶可以携手tea'stone等品牌，对更象征中国茶文化的纯茶进行持续的市场教育，将纯茶打造成下一个现制茶饮的热门赛道。

小罐茶的新茶饮之路，几多突破，几多局限

当互联网思维去碰撞纯茶的质感，到底会产生怎样的火花？有待小罐茶给出答案。

mob研究院给出的数据显示，2021年，现制茶饮整体规模将达到1452亿元，门店数量突破50万家，未来5年的增长率将维持在20%以上。mob研究院指出，现制茶饮技术壁垒低，产品同质化严重，头部玩家为了强化占据消费者心智，不断寻求创新突破。体现在产品层面，一是定期推出茶饮新品，二是向咖啡、烘焙等产品跨界，现制茶饮的内卷早已开始。

目前来看，小罐茶现制茶饮的期待值，源于互联网思维与现制纯茶体验的融合，且无论是互联网思维，还是纯茶，都是小罐茶“信手拈来”之事。丰富且先进的营销经验，现有且认知度较高的原叶茶供应链，这些都是小罐茶做现制纯茶的先天优势。开辟纯茶赛道，且具有出色的市场教育能力，小罐茶或将传统茶饮带来更广阔的想象空间。

但是，小罐茶现制茶饮的“标新立异”也意味着它的“特立独行”。首先，相对于现在大热的奶茶、果茶，纯茶在年轻消费群体中的普及度还相对弱势。杜国楹此前曾提到，奶茶、果茶等主要面对的是15-35岁的人群，在超过年龄后，绝大部分原有的消费者会慢慢放弃消费。而纯茶不同，如果纯茶在年轻消费群体中形成消费习惯，就意味着纯茶体验基本可以实现人群全覆盖。

如何将现制茶饮的流量与纯茶的质感、文化充分融合，是当下小罐茶正在面对的一大问题。一个将传统原叶茶的生意做成“网红”的品牌，能否突破纯茶在年轻消费群体中的局限，甚至推动中国传统茶文化在年轻群体中的传播，值得期待。

中国的茶文化，还有太多深挖空间

当年，现制新茶饮崛起时，也打出了传承中华茶饮文化的旗号。事实上，如今的喜茶、茶颜悦色们的品牌主张与文化氛围，终究与中国的传统茶饮文化相去甚远。它更像是餐饮业的“快时尚”，凭借着快速更迭的新鲜口感，来吸引一波又一波的消费群体。

作为茶的故乡，中国茶文化的传承迄今已有4700余年。历史记载，受一部分年轻人推崇日系煎茶道，以及台式泡茶道，事实上均来源于中国广东潮州的工夫茶。小罐茶日前发布了一支中秋长片，片中接连写下204个真实名字，他们都是创作者想要真实感谢的人。视频结尾，在写完最后一个名字后，感谢卡片被郑重放入小罐茶礼盒。这则广告片的创意基础亦是茶文化的传承。以茶代礼，以茶待客，自古有之。

将传统茶饮文化真正融入品牌基因，通过传统茶饮文化吸引消费，并驱动文化变得更加日常化、生活化，这会是茶饮市场发展的一大方向。原叶茶品牌化、现制茶饮流量化；小罐茶、喜茶、tea'stone们，都仅仅只是挖开了中国茶饮市场的冰山一角。未来，随着中国传统茶饮文化在年轻群体中间的进一步渗透，中国茶饮市场或将带来更多惊喜。

小结

与其说笔者期待的是小罐茶的“茶 餐 酒”，不如说期待的是现制茶饮又一个细分赛道的到来，以及一个新复合餐饮模式的诞生。

现制纯茶到底能否继奶茶、果茶成为又一个爆款，未来会吸引创业者和资本竞折腰？以茶为媒，“茶 餐 酒”又能否打磨出又一个成功的餐饮模型？小罐茶的试错结果，可以作为参考答案。