“异常寒冷” 新茶饮的春天越来越远了吗？-尊龙凯时ag旗舰厅官网

如今的新茶饮，俨然一片冬天的“寒冷”氛围。

消费层面，新茶饮秋冬人气正在以“肉眼可见”的速度下降。“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈里销声匿迹；排队的人群也渐渐退去，取而代之的“随到随买”的“便利”。

行业层面，茶颜悦色突然“官宣”集中闭店，奈雪的茶发出盈利预警……种种迹象，让新茶饮的“冬季论”甚嚣尘上。

是新茶饮今年的冬天格外“寒冷”吗？是新茶饮的春天越来越远了吗？

淡季，并不是冷意的主要出处？

很多人已经感受到，让新茶饮行业感到寒冷的并不是冬天，而是整个市场环境。

从浅层看茶饮进入冬季淡季，属于品类的正常季节周期。就如同火锅的夏季淡季，冬季旺季；烧烤的夏季旺季，冬季淡季一样，几乎所有餐饮品类都存在季节周期。那么，为何唯独今年，茶饮的冬季淡季来得如此凶猛，甚至引起舆论热议呢？这背后，是整个新茶饮环境正在发生变化。

1、疫情倒逼盈利模式升级

包括新茶饮在内，常态化的疫情防控倒逼越来越多的餐饮品牌重新思考盈利模式。以往以堂食为主的正餐品牌，以外带为主的茶饮品牌，开始寻找新的利润增长点。在这种背景下，外卖、新零售，开始在餐饮业大行其道。

无论是外卖，还是新零售，都具有一定的数字基因。当以堂食为主的盈利模式转变成堂食 外带 外卖 新零售的模式之后，品牌方势必加码数字化建设。

在媒体报道中，喜茶和奈雪的茶不断吸引数字化人才，拥有超百人的数字化团队。

最早开始试水小程序的喜茶，喜茶go小程序早已成为继店面之后的第二售卖场景。小程序中，不仅有门店现制商品，还有大量的零售商品、团餐、卡券商品等；奈雪的茶的小程序也将奈雪酒屋、零售、电商等多个业态接入其中。数字化、新零售，会是未来新茶饮竞争的主要焦点。

由数字化、线上化、零售化引领的盈利模式升级，成为头部品牌抢占市场先机的重要手段，同时也成为传统从业者的焦虑来源。在一轮又一轮的技术与资源比拼下，茶饮行业的头部效应越明显，腰部与底部品牌相较于头部的差距越大。

2、品牌梯队趋稳，行业走进存量竞争

高线市场有喜茶、奈雪的茶等，腰部市场有书亦烧仙草、古茗等，底部市场的蜜雪冰城、甜啦啦等，新茶饮的品牌梯队正在趋于稳定，新茶饮行业从增量竞争走进存量竞争。

新茶饮行业的“存量”与其他餐饮品类的“存量”还存在着本质区别。其他餐饮品类的存量，是因为市场规模趋于饱和，整个市场在“几家欢喜几家愁”中不断换代。而新茶饮的市场规模还未至饱和状态，但对于新人来说，“地盘”却几近被元老品牌划入囊中，由元老品牌掀起的出新、营销、渠道大战，会让新入场的品牌一不小心成为炮灰。

新茶饮的未来，留给各大品牌的规模化空间还有很大，对新晋品牌的考验却不断升级。各大元老品牌还将持续发力，各种创意新品牌也不甘示弱，有“内卷”，亦会有惊喜，才是新茶饮的未来。

3、迭代周期不断缩短，创新难度持续提升

《2020新式茶饮白皮书》显示，新茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期，“品类融合多场景”的2.0时代，在2020年正式迈入了“数字化”的3.0时期。新茶饮崛起不过短短几年的时间，已走过了三次明显的迭代。不只针对新茶饮的品类认知，新茶饮的产品、渠道等，都在持续着高速迭代。

这意味着，茶饮品牌必须保持一定的创新迭代节奏，才能跟上行业的脚步。作为头部品牌，更是需要保持创新研发优势，方能保持头部势能。

但是，新茶饮的创新正在陷入一个“怪圈”，头部圈的“雷同品”，各大头部品牌在推新上你追我赶，在材料、创新形式上难免“撞车”；腰部圈的“平替品”，头部品牌卖什么，腰部品牌立即就出现“平替品”；底部圈的“混杂爆品”，什么最火卖什么……低研发壁垒带来的“雷同品”、“平替品”等，导致新茶饮原创新品的“保鲜期”越来越短，这也在一定程度上提升了创新难度。

被过度解读的“寒冷”

存量竞争也好，高速迭代也罢，终究不过是一个新茶饮品类发展的必然规律。只不过，当“内卷”遇上常态化疫情防控，茶饮业的“寒冷”被过度解读了。

从发展曲线上解读新茶饮，当下的新茶饮正在从陡峭的增势趋向平缓的增势。此前之所以出现陡峭的增势，是因为一个品类在起步期会释放出巨大红利，即当一个蓝海市场被发掘后，必然会迎来疯狂涨势。而如今，新茶饮经过了萌芽期、成长期，正在迈入成熟期，增势必然放缓。

茶颜悦色的集中闭店，问题的根源在于在长沙地区密集门店的战略正在失效；奈雪的茶的盈利预警与其高速扩张导致其门店成本提升也有着莫大的关系，所以，茶颜悦色与奈雪的茶的表现，并没有为行业释放出“寒冷”的信号。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，全国新茶饮门店有37.8万家，预计2023年门店数量可以达到50万家。

无论是从市场发展规律来解读，还是从大量的数据预测来看，今年的新茶饮其实没有“特别寒冷”。相反，即便经历了不断反扑的疫情，新茶饮依然表现出稳健的发展态势。

进入初秋，喜茶开了手造店，着重于通过“手造”倾力打造第三体验空间；蜜雪冰城推出了集合店，集结茶饮、咖啡、烘焙、炸串、冰淇淋等多个产品元素，在体验上推出互动区、打卡点、休息区等多个主题区域，打破了以往刻板单一的形象；奈雪的茶在清华大学旁边开出了首家书屋，继续尝试“茶饮 ”的复合运营模式。

在营销方面，喜茶在14地推出了城市限定产品，融合城市文化定义新产品；乐乐茶二度携手六神，开启“养参轻计划”；沪上阿姨推出“8號老白煮白金”系列新品，白茶 鲜果 坚果的组合加载“白金”质感的包装设计，吸睛不少。

冬季新品关键词：温度、小料、养生

新茶饮的“冬天”远没有想象中寒冷。这一点，从各大品牌推新势头也可以看出，纵然人气不如夏季，但专属冬季的创新饮品，依然值得期待。

契合冬天的季节特性，冬季茶饮在口味上更讲究暖胃，甚至饱腹。各大茶饮品牌的秋冬新品聚焦三大关键词：

1、温度

热饮，成为街头茶饮的主角。

进入冬季，包括喜茶、奈雪的茶在内，很多茶饮品牌在部分产品选项中加入了热饮选择按钮。更有品牌以“温度”为创意切入点打造新品，比如书亦烧仙草日前上线的英式伯爵茶系列，使用了会随温度变换颜色的镭射杯，以突显茶饮的“温度变化”。

2、小料

在夏季被人吐槽喝起来像“八宝粥”的有料奶茶，在冬季成为热销款，既暖胃又饱腹的有料奶茶成为奶茶星人的冬季首选。

喜茶的超厚实芋泥麻薯，以厚厚的芋泥和麻薯形成绵密独特的口感层次，奈雪的茶的霸气芝士山楂草莓打造了一款“可以喝的糖葫芦”，沪上阿姨的烤栗子脏脏茶集结了栗子泥和巧克力酱挂壁两大网红元素。

这个冬季，板栗、芋泥、麻薯、坚果等“有嚼头”的小料再度成为茶饮创新的主角，各类新奇小料的加入，小料的重新排列组合，让冬季茶饮新品充满了惊喜。

3、养生

冬季的茶饮更讲究健康属性。

谷物茶、热果茶等具有养生标签的茶饮，热度不断攀升，与此同时，一些品牌也抓住了冬季养生诉求，推出了一些新品。比如gaga新语推出了菊花黑枸杞饮品，锚定的就是“潮派养生”的年轻人。

饮sir说

当下的冬天，对于新茶饮来说，也只是季节上的冬天。只不过，疫情加上日益激烈的竞争，让很多新茶饮品牌的发展蒙上了一些不确定因素。但是，这些，并不影响新茶饮整体向好的走向。

春天，会如约而至；新茶饮，亦会愈发稳健地持续前进。

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