椰不二创始人徐漪：错位的竞争，在茶饮红海中的新消费升级蓝海-尊龙凯时ag旗舰厅官网

短短几年时间，茶饮行业从“蓝海”、“风口”，一路变成了“红海”。

“红海”之下，“内卷”开始，同质化竞争成为茶饮行业的一大关键词。在茶饮行业，流行着一个推新“潜规则”，头部品牌你追我赶，创造流行元素；腰部品牌抄袭流行元素，加以“微”创新；底部品牌照抄流行产品，什么流行抄什么。

“差异化”成为茶饮行业的痛点、难点。在这种背景下，初创品牌如何走出差异化之路？又该拿什么铸就差异化壁垒？椰饮品牌椰不二创始人徐漪给出了这样的解读。

椰不二，是团队的第二个创业项目，创始于2020年。

第一个创业项目创立于2017年，做的是水果茶。当时有一个很重要的背景，就是喜茶、奈雪的茶这些头部品牌，将水果茶的风口吹起来了，第一个创业项目就是2017年水果茶风口吹起来的“猪”。

第一个项目始创时，在宁波本地开一家10㎡的小店，当时是以手工芋圆与水果茶相融合作为产品主线。品牌最简单的孵化方式就是打时间差去抄袭，孵化到宁波本地去做，第一个项目就是占了这样的红利。通过这样的方式，第一个项目将10㎡的小店做到了日均30000元的产出。

但取得这样的成绩，离不开一个客观因素——喜茶和奈雪的茶等大牌还未进驻宁波市场，当地的水果茶市场一片空白。

从这家10平米小店开始，第一个项目从0做到了50家，在这个过程中，品牌亦形成了差异化的视觉系统，以少女粉为基调，吸引女性用户。品牌曾经做过一个3000平的快闪概念店，主入口做饮品限量贩卖和一些周边贩卖。整个快闪场馆被打造成一个个被隔开的主题打卡场景。该快闪店主要以门票贩卖的形式营收，仅门票贩卖就获得了70万的收益。

从2017年到2019年，第一个项目是在摸爬滚打出一路走过来，研发也好，供应链也好，都是团队慢慢摸索而来。

2020年，疫情突如其来，对第一个项目的50家直营店造成了巨大的压力。

但后来再回顾第一个项目的创业历程，就会发现，压力不仅来自于疫情，更来自于市场的变化。当茶百道、古茗等连锁品牌打进二线市场时，凭借品牌势能对本土品牌形成了强烈的冲击。

疫情只是加速了茶饮行业的洗牌，2020年后，巨头林立，竞争如血海的茶饮行业，已不再只是靠情怀和激情就能创业成功。

疫情倒逼茶饮人去重新思考市场：

1、我“应该”是谁？

从市场趋势、市场空白点、用户要什么、我有什么，四大维度思考品类与品牌定位问题。

· 市场趋势

消费的升级越来越快，像元气森林、泡泡玛特等具有新消费特征的品牌脱颖而出，让消费升级有了更丰富的想象空间。

· 地域需求

每个地域的需求点均有所不同。中国很大，每个区域都面对着不同的情况。但网络连接让消费者的认知更广，实体消费场景和好产品的市场需求空间巨大。

· 疫情环境

在当下的疫情环境下，很多人已经很久没有出国，但国内消费者对于国外美食的追捧热度却不减，泰餐、韩餐在国内依然拥有不小的消费人群，而这些无非是将国外的消费的某一个消费场景搬到了国内。这意味着，受跨境、跨区旅游消费的约束，使追求美食、新娱乐的热度更高。

· 品类新星

选品类时，要选择一个新兴的品类，椰不二锁定椰饮赛道，亦是迎合植物基原料的流行趋势。这一点，早在前两年做第一个项目时就有所感触，很多老人带着小孩子进店消费时，会选择鲜榨果汁等具有健康标签的饮品，椰饮的健康天然特性，让它可以适配包括小孩在内的更广阔的消费人群。

将以上观点进行“浓缩”得出结论，规模化环境下，茶饮行业的机会点在差异化、细分化、健康化。

2、用户需要什么？

第一个项目有一个会员体系，15万的本地会员在这个体系中沉淀下很多数据。比如，早晨点单的时候，在全糖、半糖、少少糖的选项中，选择半糖的用户占了57%。当下的消费者偏爱更健康、更天然，以及差异化，且能够实现自我价值的产品。

更健康，代表着低，无添加或少添加；更天然，代表着原生，少加工；差异化，代表着个性、独特性；自我价值，则融合了颜值、品质、打卡属性等，通过产品的价值感和社交属性等来助力消费者彰显出自我价值。

3、我的机会在哪里？

椰不二的机会点在哪里？

在确立椰不二椰饮定位时，从7分甜的成功中看到了灵感。在巨头林立的红海中，欲取一杯羹，需要从大品类中锁定细化单品类，用错位竞争的方式找到新赛道，椰不二的“错位”在于独立的椰子赛道。

之所以选择椰饮细分赛道，是经过了以下几大维度的考量：

· 真需求

现在90后、95后主流消费群体，对于天然健康饮品的需求越来越大。

· 大赛道

茶饮是一个千亿级的赛道，高频刚需，且复购率极高。

· 小切口

通过品类细分点，以及大品牌的小单品，去做聚焦，去突破，可以相对避开激烈的竞争环境。

· 高附加值

椰子本身是一种高价值水果，特别是针对内陆地区而言。

椰不二是首个以椰子为主题的植物基饮品品牌。

很多人说在山姆超市等很多地方都可以买到椰子，椰不二将新鲜椰子拿出来卖，差异化的点又在哪里？

1、细分定位，深耕椰饮

其实，椰子是一个将品类做大，门槛很高的品类。椰不二选用的是泰国的香水椰，它区别于海南椰子，因光照及土壤等客观环境的影响，泰国的香水椰拥有更高的甜度与更浓的椰香。

椰不二使用的泰国香水椰从在泰国采摘到门店，周转周期在20天。经过半年的反复研究发现，这样的时间，恰好可以把椰子的清甜激发出来，放到更久，甜度就会下降，肉也会变薄，口感会变差。所以，做椰子品类，对仓储及物流的要求非常高，这也是椰不二至今没有迈开步伐扩张的原因之一。到今年，椰不二刚刚突破100家门店的体量，团队将更多的精力放在了布局供应链上。

2、强化“健康植物饮”产品标签

艾媒咨询数据显示，2020年中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品口感和质量安全，分别占比61%和44%。越来越多的年轻人开始在口感之外考虑饮品的健康安全性。

椰子的健康属性已毋庸多言，它可以降血脂、降血压。现在有很多运动明星，在运动过后都会选择椰子水，健康、天然，亦成为椰不二的强势产品标签。

3、网红爆款引流

椰不二将产品分为了引流品、爆品，以及盈利品等几个板块。

椰子蛋是椰不二的引流品，它是把椰子里面的果肉掏出来，先喝椰汁，再吃果肉。因为需要在现场展示整个过程，所以这款产品经常被伙伴调侃赚的不是椰子钱，而是“表演费”。这样的产品自带传播属性。

椰子冻是椰不二的爆品，它在100家门店复购率都特别高。

清补凉，是海南的一种甜品，这也是从七分甜获得的灵感，甜品饮品化，这款产品是将海南的清补凉做成了杯装的饮品。

椰不二还会根据季节的不同，推出一些应季的产品，针对当下的草莓季，椰不二马上会上新草莓椰子冻。

4、渠道整合

受20到25元的产品客单价限制，椰不二目前并未设立街边店，全部为商场店，椰不二目前所打造的单店盈利模型也是为商场而生。

针对推广，椰不二也做出了一些变化。2017年的时候，大家会把推广的目光放在大众点评、公众号等渠道。近两年，行业的玩法能越来越多，也越来越多元化，比如从公众号到抖音、小红书，从公域到私域等，营销的玩法正在发生变化。