近日，朋友圈里的“人均椰云拿铁值”爆表。

椰云拿铁，这是瑞幸继生椰拿铁后的又一款力推椰饮。延续了生椰拿铁的高人气，椰云拿铁首发当天爆卖66万杯，单店销量超130杯。

在新品预热中，瑞幸就立下flag，称“这个新品，今年的okr是1亿杯，和生椰拿铁一样”。瑞幸，正在寻找第二个“生椰拿铁”；瑞幸，通过玩椰子，把品牌盘活了！

首发当天爆卖66万杯，瑞幸再造“神级”爆品？-尊龙凯时ag旗舰厅官网

从2018年1月1日正式运行，到2019年5月正式上市，瑞幸用了一年多的时间就将品牌推出了金字塔的顶端。曾经那个被解读为“碰瓷星巴克”营销的瑞幸，以火箭速度成为让星巴克刮目相看的对手。

但是，仅仅上市一年，因为造假风波，瑞幸在2020年6月正式停牌。伴随着造假风波，瑞幸经历了管理层动荡，创始团队出走，破产重组等层层关卡，内忧外患，成为瑞幸造假风波后的真实写照。

彼时，舆论声音几乎一边倒地认为“瑞幸要凉了”，然后，舆论等来的却不是瑞幸“凉透了”，而是瑞幸“起死回生”了！

4月6日，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。在年销1亿杯的背后，是生椰拿铁成为国内销量最高的现磨单品，生椰拿铁也因此被称为2021年的现象级饮品。

4月14日，瑞幸咖啡公布的2021年财报显示，2021年，瑞幸总净收入79.65亿元，同比增长95.7%。在关于瑞幸净收入大幅增长的各类分析中，生椰拿铁是绝对的“大功臣”。

有了生椰拿铁做参照，作为瑞幸“生椰家族”的又一力作，椰云拿铁被寄予厚望，被各方评论为最有可能接棒生椰拿铁的大爆品。

椰云拿铁，是瑞幸联手椰汁品牌椰树打造的一款新品。“初生”的椰云拿铁，能否延续生椰拿铁的神话，先来看看瑞幸为椰云拿铁重磅打造的“亮相姿势”。

1、预热，两大品牌梦幻联动

新品发布前三天，瑞幸与椰树上演了一出“梦（魔）幻联动”。

瑞幸在官宣预热海报中称：“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”。为了“神秘感”，瑞幸对合作品牌打了“马赛克”。

引来评论区里一片欢乐：

“这么糊，我们依然‘清晰’地看到，它就是椰树！”

“这个颜色过于明显了。”

“这个马赛克，那我假装不知道。”

这一边，瑞幸在故作神秘搞“盲猜”，另一边，椰树的预热也来了，和瑞幸一个“套路”：“正宗椰汁椰树牌34年首次联名，这个幸运儿会是谁？”

面对两大品牌的梦（魔）幻联动，网友评论：“要不，你俩直接官宣得了”！

不得不承认，一群“吃瓜”的网友，跟着瑞幸与椰树的节奏，玩得不亦乐乎。

2、包装，“眼睛被吵到”

直接将椰树的包装调性搬到杯套上，花里胡哨、土潮土潮的包装，网友给出了很贴切的描述：“感觉眼睛有被吵到”。

瑞幸的杯子上套上椰树的杯套，包装设计简单粗暴，但网友很买账：“这波操作很椰树”，称“土潮属实是玩明白了”，甚至，还有网友“想收藏包装袋”。

不记得哪位餐饮朋友曾经说过，年轻人的审美，你可以不懂，但一定不能不知道。年轻人，没有统一的审美标准，对于品牌而言，是土还是潮并不重要，重要的是形成了鲜明且愉悦的记忆点。

3、口感，口感飞升天，加冰赛神仙

在产品包装上，椰云拿铁在“椰树语境”中加了一句“口感飞升天，加冰赛神仙”，在瑞幸微博小编的回复中，也常见“加冰更美味”这样的引导。

“口感飞升天，加冰赛神仙”，是瑞幸为椰云拿铁创作的专属产品语言。就如同奈雪的霸气玉油柑的“三秒微涩，五秒回甘”一样，通过具体的语言强调口感特色，进一步加深顾客对产品的记忆。

未卖先火，开卖大爆，通过与椰树的合作，瑞幸，又双叕破圈了。

不仅瑞幸破圈了，椰树更是趁机“年轻了一把”，如此双赢，瑞幸与椰树的此次跨界，被网友评为又一个“神级”案例。

跨界合作，指的是两个不同领域的合作，一般代表的是一种新锐的生活态度和审美方式。但如今，跨界合作在各行各业泛滥，人们发现，一些跨界合作，开始偏离它的初衷。

跨界的起点，是破圈。

最近，在饮品界有两个轰动的跨界事件，一个就是“瑞幸变土了”，另一个则是“喜茶变黑了”。

瑞幸一改时尚形象，与以土出名的椰树合作；而喜茶则跨界合作藤原浩，喜茶的经典标志头像变成了爆炸头，同时，喜茶的微博头像与产品主题颜色也变成了黑色。喜茶微博解析这次跨界合作：“闪电来袭，黑色灵感击中喜茶，heytea变‘黑tea’，更黑、更酷”，同时指出这是“藤原浩”首次跨界新茶饮。

跨界的起点，首先是“自我破圈”，打破当前的定位，才能打进更多的圈层，瑞幸是，喜茶亦是。单纯的两两合作，严格意义上并不能称为是“跨界”，只有真正跨出当下的“圈子”，去试图握手其他“圈子”的时候，一场真正意义上的跨界才正式开始。

跨界的终点，是整合。

瑞幸与椰树的跨界合作，除了在形象方面的爆点之外，最重要的是将椰树“天然椰汁”的质感形象带进瑞幸的椰饮系列。

喜茶与藤原浩的跨界合作，则可以为喜茶在“甜美”之余，增加潮酷元素。

跨界合作的最终目的，在于通过“联姻”的形式，将更多的资源带进自家的后院，有可能是供应链资源、ip势能、粉丝群体等等，与品牌的优势加以整合，形成推动品牌进步的新力量。

所以，跨界要的不是流于表面的结合，而是灵魂的深度契合，只有这样，才能引起广泛共鸣，瞬间破圈，为品牌整合更多能量。成功的跨界合作，像瑞幸与椰树一样，双赢，且不只聚焦于当下的形象展现，亦为品牌的长远发展做下铺垫。

与椰树跨界合作，且掀起一定的舆论效应，这是瑞幸在为椰云拿铁新品造势。

首日爆卖66万杯，椰云拿铁距离拿下年销1亿杯的目标，又近了一步。

我们再回顾生椰拿铁年销一亿杯的经历，会看出，深厚的营销功力固然为生椰拿铁的热卖锦上添花，但从爆红到长红，生椰拿铁，瑞幸，靠的绝不仅仅是营销。

“产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树”。去年，这个段子曾在饮品界广为流传，而这背后，是瑞幸因为“椰浆”短缺引发的大面积断货情况。

当时，不少网友在网上抱怨：“一点破椰浆而已，有这么难买吗？”“连续几天抢不到，你们是短缺吗，你们是没有！”甚至有顾客直接喊话瑞幸：“做不起就别做了，直接下架得了”……面对铺天盖地的不满声音，瑞幸以一个“产品总监上树”的段子轻轻揭过。在这里，营销，是作为品牌运营的辅助手段，为各种各样的运营问题“修修剪剪”，但真正让网友不再抱怨，支撑生椰拿铁持续热销的是瑞幸供应链建设的持续推进。

再看看瑞幸与利路修的合作。利路修以“不愿上班”的形象树立了一个“丧、有梗”的人设，人设很“非主流”，但很圈粉。出圈后的三个月，利路修便在超话吸引超40万的粉丝。

瑞幸看中的也是利路修“接地气”的人设与圈粉实力。在瑞幸官宣利路修为冰咖推荐官后，#瑞幸冰咖推荐官利路修#在微博上收获了超1亿的阅读量，广告片在b站登全站排行榜第八名，瑞幸百度指数环比增长775%。

在瑞幸一系列的营销行为中，我们一方面看到了瑞幸营销的引流转化能力，也看到了瑞幸营销针对实时运营情况的应急应变能力。

千万杯可以靠营销，但上亿杯一定要靠实力，营销之余，“口感 供应链”才是生椰拿铁成为现象级饮品的根本支撑。

椰乳的清香加咖啡的浓香，让向来不喜“调味”咖啡的人也一秒“入坑”；而短暂的供应不足，源于瑞幸“没想到生椰拿铁会如此火爆”，后来，无论是倒逼供应商加大生椰浆的产量，还是如今将椰树椰汁直接加入到“原料”的队伍，瑞幸从创立起，对研发与供应链上的投入与努力都毫不含糊。

如今，椰云拿铁能否实现1亿杯的目标，也要通过与生椰拿铁一样的“爆品考验”。所谓“爆品”，是“爆” “品”的组合，“爆”靠的是营销势能，“品”则靠的是研发与供应链，几方势能互补、互捧，才成就了今天的生椰拿铁，成就了今天的瑞幸。

就目前的反馈而言，椰云拿铁极有可能成为“第二个生椰拿铁”。

对于餐饮品牌而言，一款生椰拿铁，一款椰云拿铁，甚至一位利路修这样的代言人，都很容易“复制”，但整个瑞幸模式，很难复制。

瑞幸模式里，互联网思维、新营销方式的光环过于抢眼，让人们容易忽视了光环背后隐藏的力量，殊不知，产品力、供应链等，亦是瑞幸频繁“造神”的关键支撑。各主力量集结、共进，才是瑞幸“剧本”最难复制的地方。

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