中国现做茶饮深度定类营销战略分析(三)｜深度连载-尊龙凯时ag旗舰厅官网

一盏茶汤润华夏，五洲贸易美名遐。七万茶商战立顿，茶类如何商品化？新人少饮旧时茶，古树何时发新芽？今日初窥新茶饮，定类分析论天下。

中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么？

现做茶饮类别如何才能提升复购周率？缩短用户复购周期？

果茶成为类别黑马后，下一个能够跑出来的类别黑马是什么？

现做茶饮最大的隐忧是什么？中国现做茶饮未来发展趋势有哪些？

高端现做茶饮的亏损，与中低端现做茶饮的盈利，底层原因是什么？

本文重点阐述《多元衍化之路：功能性深化与去功能发展》，我们把茶类饮用形态的巨大改变，定性为：茶的商品化完成形态的创新，也可以叫作：范式的发展和扩张，就是茶通过奶茶的创新，实现了茶的范式的创新和路径的扩充。奶茶的发展，其实它是做出了一个“违背祖宗”的决定。

现在，当我们提到奶茶的时候，多数人第一联想就是现代化的奶茶。其实要追溯这个演变过程却并非如此。茶在由中原向北方牧区传播时，饮用方式开始改变：“泡”茶的载体由水向奶转移。可以确定最先以奶制品“泡”茶的形式是由西藏开始的：以酥油煮茶，酥油就是从牛奶、羊奶中提炼出的脂肪凝固物。此种风潮迅速被其他游牧民族人民效仿，并成为日常饮食之一。

元朝时期的《居家必用事类全集》记载了煮酥油茶时“加入些少盐尤妙”。中唐时期李繁《邺侯祖传》中记载：旋沫翻成碧玉池，添酥散作琉璃眼。

蒙古的奶茶就更是直接了，煮茶加奶加盐以及其他佐料，成为了当地人民极为重要的功能性饮品。

少数民族对茶的功能性是一种延伸和扩充。而这便是茶类功能性发展的另一个高峰，在此后，茶在进行商品化发展的过程中，功能性逐渐让位于口味。当然啦，只要以茶为基底，那么茶自身的功能性就不会消除，这也就是为什么大家要以茶为基底的原因。但是，商家在宣传，消费者在选购的时候，并不依据其功能性作为主要选择指标了，这才是问题所在。

关于茶的其他种类的喝法这里就不赘述了，类似于加水果、加干果、加糖等等的吧，在中国都有类似的茶饮形式，像八宝茶或称三泡台，在中国都被叫作混合茶饮。

也就是说，茶在中国的喝法和配料的衍化，是极为丰富多样的，并不是像一些人说的那样儿，什么奶茶初创于英国，茶里加糖或者这种混合茶来自于国外说法，是与历史事实严重不符的。

那么欧洲人往茶里加糖和兑奶，是其自发想到的还是学中国的，我个人更偏向于后者，因为毕竟茶树茶苗和制茶工艺这种极为重要的保密资产都能偷走，那么这种公之于众的饮茶形式能学了去也就不足为奇了。

人家书里说的很清楚：“ 初次喝茶的时候觉得不好喝，习惯了就会喜欢的。”虽然茶的口味是欧洲人不太能接受的，但是当时中国凭借着先进的文明，以及先进的生活方式，而影响着欧洲人，茶最早流行于欧洲上层社会的社交场合，代表了尊贵的身份。就如同我们今天大部分人喝不惯葡萄酒的口味，但是在一些社交场合依然选择喝的原因一样。

1660年查理二世登基，他的妻子凯瑟琳出身于葡萄牙皇室，她出嫁时带了一箱中国的红茶，而且她每天都要喝甜的红茶，经常用甜茶来招待宫廷里的贵族；受皇后的影响，甜红茶在英国上流社会开始盛行。但是红茶的口味虽然变甜了，但是其口感依然发涩，牛奶的滋润正好综合了红茶的涩感，这就形成了茶 奶 糖的英式奶茶的形态。同时还衍生出来了下午茶文化。瞧瞧我们当时的文化输出能力，英国人的下午休闲时间不叫下午咖啡文化，而是叫下午茶文化。

而且在欧洲，还掀起过一场先加奶还是先放茶的争论。据美国《茶杂志》（tea time）所说， “17世纪，一位法国沙龙女主人mme de la sabli re是欧洲第一位先加牛奶入杯才加入茶的人。因为这样能够保护瓷杯不那么容易破裂”。

可见那个时候欧洲偷学中国的制瓷技术还不完善。按照时间线索来推算，这远远晚于中国喝奶茶的时间。

咱们说回正题，无论是少数民族区域的奶茶还是中国的混合茶饮亦或是代茶饮，都是沿着茶的功能性发展的，并且是通过附加进去的其他原材对茶的功能性不断深化和不断扩展。

直到上个世纪80年代的时候，停滞了几百年的茶的饮用形态，发生了巨大的改变，茶的商品化完成形态不再是泡而是需要手摇了，茶里面要加奶和珍珠芋圆等其他佐料了。注意哦，这并不是一个普通的改良，而是创造出了全新的茶的商品化完成形态的饮茶新形式。

我在前面说过，在做现做茶饮类别的定类营销战略分析时，不是基于饮品饮料的路径进行分析，而是基于茶类的商品化形式的衍化路径切入分析，划重点：茶类的商品化形式。

我们把茶类饮用形态的巨大改变，定性为：茶的商品化完成形态的创新，也可以叫作：范式的发展和扩张，就是茶通过奶茶的创新，实现了茶的范式的创新和路径的扩充。

从这个视角来看，那些当现做茶饮企业遇到些许问题的时候，就用一种行业灭亡或是行业要走到尽头的论调去描述，就是大错特错。

一种在茶饮形式停滞几百年后演化出的新的茶饮形式，经历了快50年的发展，怎么会说没就没呢？而且不仅不会没有，还会更加蓬勃的发展，只有站在茶类的商品化形式的衍化路径这个角度来看，才能把这个问题看清楚。已知来处，方得去路。只有在这样的分析基础之上，对于现做茶饮类别的定类判断才能有驾驭能力，对于企业者来说，驾驭能力就是保证修正或微调方向成功率的保证。我常说的一句话就是：每一步都快半步，企业未来才能有出路。

咱们说回来，奶茶作为茶类的新的商品化的形式发展，其实它是做出了一个“违背祖宗”的决定的，是什么呢？4个字，叫作：去功能性。中国茶类发展了几千年的核心驱动力，在这里被去掉了七八分了，至于怎么去的，我们可以好好追溯一下。

台湾在珍珠奶茶大火之前，火的是泡沫红茶，是冷泡茶的新的商品化形式。那么据我查证，中国古代在明朝时就发明了冷泡茶饮的形式。在后来茶饮的商品化形式中，泡沫红茶最先应用了冷泡的形式。这么一说大家有没有想起来瓶装茶类饮料：冰红茶，对的就是从冰的泡沫红茶来的。大家知道中国内地最早的冰红茶类瓶装饮料叫什么名字吗？

关于珍珠奶茶的始创者，在台湾省是有较大争议的，一种说法呢是台中市的春水堂于1983年实验成功最先创立的，另一种说法是台南市的翰林茶馆在1987年发明的。那么走法律程序之后，法院也没有支持两家的诉讼请求，以珍珠属于普遍食材而驳回了两方的请求。

这个不用管并不影响我们的分析，最早的珍珠奶茶的做法里面加水果、糖浆、糖渍地瓜和珍珠，这样一做完，茶的浓度就被降低了不少，也可以说成物理上就减少了茶的功能性；与此同时，改变了茶原本的口味和口感的层次，由苦、涩、酸、甘的味型转变为了甜为主的味型，同时由于加入了不同种类的原料进去后，茶类的味型层次也发生了巨大变化。

与此同时，纯粹喝的就变成了喝的加嚼的了，这样茶类的口感同样发生了巨大的变化。

珍珠奶茶产品的发展路径：不仅是去功能性，更是向饮料化方向发展。这条发展路径是现做茶饮类别发展至今都在遵循的过程，只不过在2015年这个档口，大家所说的这个新茶饮类别，把茶的功能性往回找了找，但是也没有完全找回来。这也是现做茶饮类别与咖啡馆类别复购率和复购周期的差异性原因，其中内里还有一个隐藏点，后面再说。

一旦奶茶类别去功能性而朝着饮料类别的需求发展，往里面加什么东西都是可以理解的，搞什么花活儿也是可以理解的。为什么呢？在回答这个问题之前，先和大家分享一下分析食品饮料类别产品的一个定类分析模型，也是我们内部的分析模型，叫作《定类餐饮产品分析框架》，方便大家理解后面产品分析的内容。

我们总结出分析餐饮类产品的6个维度的框架，第一个是：性状，例如粒、粉、糊、片、条、段、包、团……都是食物表现出的外表的性状。

第二个是：味型，例如酸、甜、苦、咸、鲜……都是食物与舌头接触后基于味觉的反馈，味型多为复合形态。

第三个是：口感，例如软、糯、脆、弹、硬、黏、筋道、麻、辣……都是食物与口腔接触后基于触感的反馈。

第四个是：复合，例如一碗面条汤汤水水有配菜的有面条的复合感受。

第五个是：功能性，例如提神、抗疲劳……内含在食物后面的功能性作用。

第六个是：需求类型，例如刚需、非刚需、场景化需求……与消费频率和复购周期有关系的维度。

相较于咖啡类别的功能性需求的刚性，现做茶饮类别的发展方向显然是朝着非功能性的非刚性需求方向发展。当现做茶饮类别产品失去功能性的时候，它只能朝着饮品类别所要求的味型、口感、复合上面发力，让人们喜欢并习惯这个产品。也就是说：好喝，口味适应性和口味花样性变得极为重要。

那么什么味型的口味适应性最高，大家可以猜一下，把答案打在公屏上，发上来了吗？咱们对一下答案。没错就是：甜味。而且准确的说是以甜味为主的复合的味型与口感。

那么好喝需要的是什么？让所有人都觉得好喝嘛，这个最重要。至于如何才能做到，咱们后面再说。

我们继续说回台湾珍珠奶茶的发展路径，由于这一创新性的举措，珍珠奶茶开始如野草般无预兆地发展起来，仅仅半年时间就迅速成为台湾岛的第一饮品，并迅速蔓延至香港自治区和内地。

1997年快可立珍珠奶茶进入大陆，港台片里经常出现的奶茶饮品，迅速得到了消费者的认可，现在资料显示的价格是非常贵的，大概是8元一杯，但仍受到消费者的狂热追捧。

到了2004年街客、地下铁等现做珍珠奶茶品牌裹挟着《流星花园》的潮流，成为新一轮的爆红的奶茶店，而它们当时的售价仅为3-6元左右。奶茶店类别一时间呈爆炸性发展趋势，而在这个过程中，连锁品牌只占一小部分，更多的是街边的独立店和摊儿店的形式。

那时候3块钱一杯也挺贵的，我和我同学当时喝的更多的就是类似于这种的奶茶，就是上面说的摊儿店。这是我在2016年做晨光集团战略咨询时候在线下走访的时候，在东莞某个学校门口拍的照片儿，这个价格和我当时买的一样，小杯5毛，大杯1块。那场面，校门一开，一堆孩子蜂拥而来。

当时多数奶茶店原材料的选择极为廉价，各种粉末勾调，甚至添加一些不符合食品安全的珍珠和其他添加物等等。面对行业如此不规范的发展，很快各种关于类别的负面新闻就开始出现。

什么奶茶里面既没有奶也没有茶，珍珠是凝胶做的等负面新闻开始铺天盖地的传播，由于一些企业的违法违规操作，整个类别彻底的被打趴下了。在一段时间内，珍珠奶茶被人们定义成垃圾饮品。这对于一个类别来说，这就是灾难性的负面认知。而且负面共识如此普遍，类别基本很难翻身。

随后奶茶类别进入了去珍珠化发展周期，例如烧仙草类的奶茶类饮品店开始慢慢发展。但是由于类别一直是负面报道缠身，并没有掀起什么风浪，一直处于一个潜伏发展的阶段。

奶茶类别在这一时期，所面临的人群是以：低龄化和女性化为主的人群。多数门店都会开在学校附近，价格相对来说较为低廉，基本上小学店5毛起，大学店3元起，开在大学门口比开在小学门口的贵一些。

奶茶在这一时期是一个低端且负面的类别，什么概念？就是在主流认知观念里，这是个不健康的东西，用当时的话语描述就是：垃圾饮品。在这样一种绝对负面的认知里，大家能想象奶茶类别为何能够发展起来么？咱们在第四部分讲。

2006年快乐柠檬创立，将鲜泡茶的概念引入国内，在原料和制作工艺上都有跨越式的提升，而且在茶 奶的传统组合中，加入了茶 水果的产品。2007年更是将这种街边奶茶店，开到了商场里，这是奶茶店在渠道上的突破。

有走出低龄化的苗头了。为什么这么说，因为除了渠道突破，还有价格突破，那时候快乐柠檬的产品价格就能到6-12元左右，价格涨了、渠道好了、接触到的人群收入就不一样了，大家记住一点，在某些情况下，价格是评判价值的唯一指标，换一个说法就可以说是：价格是评判质量的协同指标。也就是价格比一般奶茶店贵一倍左右，应该会用更好的原料吧？这是消费者的购买心声。

紧接着是像coco、一点点同类奶茶店，开始以一种0.5步升级的形式进入市场，但是在2015年前，这类奶茶品牌可以做生意，但是绝对没声量。我说的这个声量是社会上的主流声量，而不是小范围的行为共识。

而在这个时候，大家现在颇为认同的蜜雪冰城，刚从2000年中西餐厅、2003年的家常菜换赛道开始搞新鲜冰淇凌，2007年才开出了首家冰淇凌店。

如果奶茶类别，按照这样的现状哪怕再发展20年，那么也不可能有现在的主流声量与类别规模。更不是某个行业专家在2020年时说的那样：所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子里。在中国这样的大国市场，品牌和店面形象最重要的是规模感和可快速复制。中国品牌要像美国品牌学习，做大国市场大生意。不要搞北欧小国那些小清新。“灵感”越少越好，创意越多，越难复制。也不要追求贵，跪了就没规模。像喜茶这样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。而且自己吧自己架上创意奖台下不来，成本越高越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。

咱们对事儿不对人只针对这段话进行评价，这番言论最大的问题是自我否定了自我的观点，大国市场的前提下，就是多元而不是只有做大一条路。同时说明缺乏定类思维，尤其缺乏定类发展的宏观视野和格局。

他甚至都不知道，喜茶和奈雪等高端现做茶饮品牌刮起来的这股大风，顺便也抬飞了你的客户——蜜雪冰城。

至于奶茶类别是如何进化为新茶饮，其中的关键点都有哪些？且听下回分晓。

下期预告：中国现做茶饮深度定类营销战略分析（四）之“价格改变认知：现做茶饮类别价值重估”。