中国现做茶饮深度定类营销战略分析(六)｜深度连载-尊龙凯时ag旗舰厅官网

一盏茶汤润华夏，五洲贸易美名遐。七万茶商战立顿，茶类如何商品化？新人少饮旧时茶，古树何时发新芽？今日初窥新茶饮，定类分析论天下。

中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么？

现做茶饮类别如何才能提升复购周率？缩短用户复购周期？

果茶成为类别黑马后，下一个能够跑出来的类别黑马是什么？

现做茶饮最大的隐忧是什么？中国现做茶饮未来发展趋势有哪些？

高端现做茶饮的亏损，与中低端现做茶饮的盈利，底层原因是什么？

本文重点阐述《隐忧与发展：需求类型转变与复购周期》，现做茶饮类别的1个隐忧，与5大发展机遇预测。

现做茶饮类别面临的最大的问题就是由于产品形态的去功能化导致的非功能性需求，也就是非刚需类型的需求。这样的话复购周期就会大大拉长，同时由于需求类型的差异，相比于咖啡类别的功能性刚需产生的自主购买需求，现做茶饮类别只能依靠非功能性非刚需的长时间口味想念或被动刺激形成的够买需求。

▲餐饮界摄

两者一对比，差的就是很多倍。在口味上甜味基底与苦味基底的适口性是有差异的，前者好习惯，但是无法做到高频饮用，因为喝多了确实会腻；而后者习惯难，但是习惯之后可以做到高频饮用，不容易腻。这就是苦味基底与甜味基底的物理差异。

▲餐饮界摄

甜作为辅助味型对口味来说是很好的增色，但是作为主要味型，就比较容易腻。我看到的美食博主，对甜品最高的评价之一就是：不甜，或者不齁儿甜。从目前来看水果茶要比奶茶的复购周期要短一些，但是由于甜度的应用，还是比不上咖啡的复购周期短。

有人会问了，有的拿铁和现做茶饮类别的产品甜度差不多，为什么还能持续复购呢？大家不要忘了，咖啡是有功能性作为前提依托的。这就是现做茶饮类别在去功能化发展后的弱势。

▲摄影师供图

也就是为什么现做茶饮类别需要不断通过形式上的创新或产品上的不断出花样儿，去提示消费者购买，或者叫作刺激消费者购买了。你会发现这个类别不断的在需求花样，除了产品花样外就是产品形式上的花样，什么mini桶，超大桶，香水桶……眼花缭乱，其实就是为了刺激消费者购买。

当现做茶饮类别单靠口味习惯性和产品喜好无法达成商家满意的消费者自主复购周期的要求时，就只能通过形式上的创新去不断的刺激消费者的被动购买行为。

▲餐饮界摄

包括现做茶饮类别去收购、入股或者自主创业咖啡类别，就是看中了其较短的复购周期，和较为稳定的复购率。

稍微解释一下我们为什么把复购分成了两个部分来理解，复购周期就是多久买一次，可以不买你这个品牌的产品；复购率指的是消费者在你这儿的重复消费情况，也可以理解为老客户或固定客户的占比情况。

咱们说回好喝的问题。先问一个问题，那么好喝需要的是什么？自然是让所有人都觉得好喝嘛，这个才最重要。那么，如何做到呢？一方面是通过不同类型的产品，去覆盖不同类型的人群的口味。第二个就是话题制造，就像前面说的，需要对消费者进行不断的刺激提示，让消费者感觉这个品牌老有花样可以追，当消费者疲惫之后，又出来了新的花样了，就只能这样往复循环。

开篇的时候说了，现做茶饮类别为何总要往里加一些东西，直至让人感觉是一杯加了水的粽子。同样是因为功能性缺失导致的，只能依靠不断创造产品形式上的新鲜感和话题的传播性，用以刺激购买。

如果从饮料的维度来分析，这样做是正确的，但是如果从茶类发展的脉络来看，这样做就是有缺失的，或者说是事倍功半。

餐饮行业就是如此，不是功能性的刚需，就只能靠饮用习惯和产品花样以及形式花样去刺激消费者。

而且我个人的观察结论，就是甜不容易成瘾，而苦的或者带有某种刺激性的味型或口感，较为容易形成记忆点。或者说记忆点比较深刻，容易产生产品依赖，复购周期相对更短，柠檬茶的复购周期短于现做茶饮便可见一般。

而且我一直怀疑，咖啡的成瘾性并非来自物理成瘾，更多的是由功能性产生的习惯性成瘾，而不是成瘾性习惯。最为重要的还是功能性认知，带来的安慰剂式的效果。但是这个我没有经过医学测试，也没有找到权威性的研究报告，只是我的个人直观感受而已。有做过相关试验的小伙伴们可以评论区里留言。

那么现做茶饮类别的隐忧就是指的是复购周期的隐忧。所以，这个时候，就要通过产品定类创新，开拓全新的茶基的功能性饮品，提升现做茶饮的功能性认知，并且基于中国传统茶叶、依据中医传统食补药理，做针对性的功能性茶饮开发，只有这样才能让茶的功能性回归现做茶饮的类别认知中，同时，缩短现做茶饮类别饮品的复购周期。

现做茶饮可以在形式上无限创新，但是在产品本身上还是要有一部分产品回归传统茶的功能性的发展路径和规则之上，才能有更大的发展机遇。

以上是我对现做茶饮类别发展的第一个预测。

第二个预测是产品定类创新的发展路径，依据现有路径来看，花茶或者花果茶或者花果奶茶将会成为新一轮的创新方向，虽然现在已经初见苗头，但是花的应用量和应用形式还是不够。

第三个预测就是中式原料会不断添加，九制话梅，枸杞子，陈皮，甘草，人参等等药食同源类的原材料会进入现做茶饮类别的原材料之中。这是对产品功能性深化发展的路径。

第四个预测是销售渠道的预测，只有进入零售，可以是半成品尊龙凯时ag旗舰厅官网的解决方案，也可以是完成的产品形态，进入瓶装即饮茶饮类别，通过长渠道进行销售。这与我之前说的餐饮类别的4个发展维度：堂食、外卖、团餐、零售的观点一致。同时，茶歇的tob渠道，也可以攻克一下。

第五个预测，空间需求到顶，如何卖好卖现做茶饮这个产品的渠道，才是未来渠道形态的关键点。也就是卖空间和卖产品的门店数量比例关系，比例比例还是比例。

好了，分析至此，全部内容结束，希望对大家有所帮助。

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