汉堡王转型，你看懂了多少？-尊龙凯时ag旗舰厅官网

对照自己餐厅，先反思如下几个问题：

1、你的餐厅食物是卖给哪个群体的？

2、这个群体有什么共同特征？

3、产品口感、环境布局符合这个群体的心理预期吗？

4、和这个群体以什么样的媒介作为沟通管道？（媒介包括但不限于：产品自己说话、环境自己说话、服务、广告、自媒体、门口宣传板等等）

5、和这个群体以什么样的信息口径进行沟通？（传媒理论大家麦克卢汉说：媒介即信息。因此这个问题和上面的问题有重叠性）

6、结合以上所有，形成你的品牌特性。品牌特性再携带以上元素，如何占领客户心智？

以上差不多属于餐厅定位。但我只能说差不多，因为不够全面和细化。对照美国营销大牛艾·里斯（al ries）与杰克·特劳特（jack trout）在上世纪70年代提出《定位理论》，还有许多问题可以挖掘。有志于做一番餐饮事业的人应该读一读这本书，尽管这书并不是专门写给某一个行业，它属于商业通论。许多餐饮人的问题正是把餐饮当成了一份单维度生意，而不是系统性商业。所以，更应该研读这书。

今天不是谈《定位理论》，“定位理论”很深厚，尽管到今天关于它有一些争论，它依然金光闪闪。日后我们会专门开篇幅谈餐饮和“定位理论”。

假定上面几项都有良好的既定方案。为什么有的餐厅还会做着做着慢慢萎缩乃至死掉了呢？

观察了不少中餐厅，前后产品和服务也未见得有什么差异，开始还不错，后面却不知不觉衰退了。再者，不止一次听我还算信服的餐饮高手说过，一个餐厅的生命周期是7、8年——任何商业体和自然人一样，都有寿命。但是，才7、8年，这是闹哪样啊。

这些都让我很纳闷。

后来看了汉堡王的一些举措，拿西餐对照中餐，我觉得也许是因为：

中餐缺乏系统性定位，前面根基就不稳。时代进步后，消费习惯、群体情绪、群体聚焦点改变后，没有做出有效的应对。他们的应对往往只是调整产品。产品尽管重要，但它只是餐饮这个系统工程的一部分，再强调产品重要性的人也不敢说它是餐饮的全部。牵一发并未动全身，于是就落伍了——落伍是个很恐怖的东西，好比网络语言中的“给力”、“我勒个去”，这样几年前的元素，今天还沾沾自喜地拿出来用，估计我村王大爷都会鄙视你。

东方玄学文化有句话叫“以不变应万变”，这话放到商业环境里，大部分时候很扯淡。商业环境永远是动态的，就算有定位，也会随市场的变化而变化应对。“定位理论”也并不认可一劳永逸和一成不变。

我们看汉堡王。

在美国本土来说，汉堡王是可以和肯德基麦当劳掰腕子的，但海外市场它不如后二者。汉堡王进入中国的时候，麦肯两家早就风生水起了。

它2005年进入中国后，随着人们生活水平提高、经济发展、自我健康意识，再加上中式快餐的崛起等因素，慢慢它就迎来了洋快餐发展变慢的时节。

2015年第一季度，麦当劳全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑了2.3%，包括中国市场在内的亚洲、中东及非洲市场降幅达到8.3%；肯德基二季度同店销售更是下滑了12%。其实汉堡王干得还不错，去年它最好的单店增长率达到50%。

汉堡王似乎并不认为他们晚进入中国有多么重要（比如截止去年，汉堡王在中国351家店，而麦当劳2196家店）。他们认为他们赶上了一个全新的市场机遇。也即是：没赶上快餐潮流，却赶上了休闲餐饮这一波。

现在是快餐业的拐点，但也是休闲快餐的起点。 

汉堡王的主要动作是，把快餐改成休闲餐，比如：

1、修改菜单

2、点餐牌改电子屏；餐厅色调用咖啡色替代红白色；座位减少大概1／3，金属材质的固定桌椅改为可移动的木椅或沙发；添置了小组会议的长桌，过去这种长桌一般咖啡店才有。

3、更多的空间留给了过道，座位之间的隔断设计也更加宽松，加强客与客之间的私密性。灯光也由原先的追求明亮改为温暖风格，为了让客人更有放松感。餐厅门口摆上了太阳伞和藤椅，不想在餐厅里闷着的客人可以到外面喝咖啡、闲坐。

它们把品牌定位成休闲快餐品牌，保留点餐和获得食物的快餐速度，同时让用餐过程慢下来。以此匹配休闲餐饮特征。

回过头来看，汉堡王的这次的“翻脸”——推倒了它过去几十年的品牌定位。这需要足够大的魄力。

我觉得我们许多中餐从业者，碰到汉堡王同样的状况，可能的对策是：1、换厨师；2、上新菜换菜单；3、调价格——产品上动作不断，但就是不去从全局定位上谋篇布局。

洋餐饮欠缺我们丰富的味型，多变的产品形态。但对待餐饮的敏锐社会观察力、全局把控、品牌打造、系统化商业能力，我们还有许多路要走。

本文来源于搜厨餐考，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！