用食物和用餐伙伴吸引厨师、征服吃货营销案例
/ 刘婕 / 2016-03-03
餐饮行业正在发生转变，人们在食物上花的钱甚至要比娱乐活动还多，传统的餐厅场景已经无法满足食客的需求。
餐饮行业正在发生转变，人们在食物上花的钱甚至要比娱乐活动还多，传统的餐厅场景已经无法满足食客的需求。dinner lab团队正是由此切入，在走马观花的餐饮界，他们用食物和用餐伙伴共同营造的氛围吸引了厨师，也征服了吃货。
dinner lab，一家于2012年诞生在美国新奥尔良的初创企业就为这些厨师敞开了大门——通过定期为会员组织晚宴派对，厨师们拥有了展示自我、收集反馈的平台，食客们在尝鲜之余还能认识拥有相似品味的新朋友。而每一次聚餐的厨师、地点和菜单都不相同，颇有些“一期一会”的味道。
2014年，这家初创公司的年收入已经达到500万美元，拥有60位全职员工，足记遍及美国24个城市，每年举办上千次晚餐宴会。在2015年8月，它得到了来自james river capital和会员众筹的700万美元a轮融资。
一个吃货的创业点子
2011年，公司创始人布莱恩·博达尼克（brian bordainick）搬到了新奥尔良市，在纽约市土生土长的他很快就厌倦了当地的夜宵。于是，博达尼克邀请朋友掌勺，开始组织邻里来家里聚餐，而最让他印象深刻的是朋友们聚在一起时的亲密氛围，和大家围绕美食与厨师话题的谈笑风生。很快，他就产生了创业的想法。
一开始，博达尼克想把业务聚焦在高品质的夜宵上，帮助新奥尔良的“夜猫子们”找到在午夜聚餐聊天的地方，然而这个想法很快就落空了。
“我们的食客都是喝得醉醺醺地来参加活动。”公司联合创始人扎克·库珀曼（zach kupperman）说。“可见‘夜宵’这个点子逊爆了。”
幸运的是，聚餐这个概念本身吸引了当地人的注意，于是博达尼克和他的团队将“夜宵”改为“晚餐”，并在新奥尔良城区内组织了一场85人参与的印度菜聚餐，dinner lab的业务模式也初步成型：它采用会员制的模式，将喜欢尝鲜的食客与出色的厨师聚在一起，并且确保每次活动的菜单、厨师、食客和地点都不相同。
为了打造特别的用餐体验，dinner lab从来不在相同的地点举办晚餐。而除了游击战式的风格，聚餐的选址也是千奇百怪：仓库、直升机停机坪、废弃厂房、纺织厂等等，就是不在“正儿八经”的餐厅吃饭。而这些地点本身就吸引了那些希望拥有不同用餐体验的食客们。
“我们几乎是尝试了所有的变量，把这种‘混乱’纳入到公司的商业模式中，这还是很有挑战性的。”博达尼克说，“但是正是这种‘混乱’打造了一个有趣的产品。”
“人们想要体验独特的东西，这个概念本身就是独一无二的。”食品服务数据管理公司chd expert的销售总监布拉德·布鲁姆（brad bloom）这样评价。
更有趣的是，虽然dinner lab每次都会提前三个星期在网站上公布晚宴菜单信息，但直到晚宴前一天都没有人知道它在哪里举行……颇有些“搏击俱乐部”的感觉。
美酒佳肴之外，dinner lab的晚宴还具有社交的成分在。由于不像餐厅一样提供预约桌位，会员们可以自由选择坐在哪里，有助于与陌生人彼此交谈，快速融入，不少食客也因此结识了趣味相投的伙伴。
你的意见决定了菜的口味
独特的体验让dinner lab在只有自有资金的的情况下迅速积累了口碑，并且建立了自己的网站以便进行会员的管理。库珀曼表示，公司从各个活动上的盈利还比较少，公司的主要收入是来自会费。
博达尼克将每一次活动都形容为一次新餐厅的开业。现在，dinner lab遍及美国30多个城市，每个城市每年要举办80场左右的晚餐，而团队需要每次都推陈出新，与新厨师、新服务生合作，在全新的环境里准备食物——这种不可复制性无疑为运营增加了许多难度，但它也构成了dinner lab的品牌特色。“我们在处理日常运营上花费的时间要比打造品牌的时间多得多。”博达尼克说。
而对食客来说，不仅是在约定的时间来到特定地点享受美食、和周围新朋友谈笑风生这么简单，他们还身负一项“甜蜜的重任”——为吃下去的食物打分。
dinner lab要求每个厨师为宴会准备5~6道菜，并且向食客们公开菜单；厨师们有机会在烹饪当晚向来宾介绍自己的菜品创意和烹饪理念，而食客们会在用餐后得到表格，在几个维度填写他们对这次用餐的意见，包括摆盘、创新力、口味、份量、温度，以及这道菜是否值得成为一家餐馆的固定菜式。
博达尼克表示，多达97%的食客会在餐后填写反馈表格，而这些文字和数据会被录入到电脑中，通过评级系统更直观地展现在厨师面前。
dinner lab的厨师恰恰需要这样宝贵的反馈。平台关注的是那些后起之秀，那些来自高级餐厅的副厨师长、调味师或者帮厨都在dinner lab的雷达范围内，而他们也希望能够试验自己的作品并得到真实的评价。
对于高级餐厅来说，“倾听顾客”并不是一种常规文化，反而是那些提供便宜餐饮的连锁店会将汉堡、薯条和饮料在不同市场进行充分测试。
但dinner lab则改变了这种做法，无论是装饰花椰菜的颜色还是甲鱼浓汤的温度，顾客的意见都会被收集起来，使厨师的食谱和配方得以不断优化，这种做法可能要比服务生或者经理直接走到桌前询问顾客意见的方式更加公正和科学。
对一些厨师来说，在dinnerlab大显身手一番是创业之前必须经历一次考验。数据显示，在北美市场，30%的新开餐厅第一年就会倒闭，较高的创业失败率让许多才华横溢的厨师望而却步。
dinner lab为他们提供了尝试创意菜式和测试市场的机会。“厨师们能够得到最真诚的反馈，来判断哪些菜式是在商业上有可能成功的。”博达尼克解释。
“因为你并没有在自己的餐厅中举办过晚宴，dinner lab的优势就在于你可以接触到那些没有来过你餐厅用餐或者没有尝过你的菜品的消费者……而这对测试新市场来说非常重要。”
在网站上，厨师们可以看到自己在不同市场的得分表现、与其他厨师的比较，以及各类人群对他们的偏好等等。
“我比你更知道你爱吃什么”
通过比较不同市场的评价数据，dinner lab可以分析出每座城市的饮食习惯和趋势，比如纽约人厌倦了甘蓝，而洛杉矶人开始喜欢花椰菜等等；与此同时，门票的预售也能够反映当地市场的饮食偏好。
大量的数据积累还在支撑着dinner lab业务的有机延伸。在会费和门票收入之外，公司从2015年开始尝试新的商业模式，承接婚礼和公司聚会等私人聚餐。与针对会员的晚宴活动不同，这类客户可以自主选择厨师和菜单。博达尼克说，针对公司的b2b业务将是dinner lab在2016年的发展重点。
奇怪的是，dinner lab似乎引不起风险投资机构的胃口，博达尼克曾经尝试以活动执行和大数据为卖点接触过几家风投，多数情况下被拒之门外。
dinner lab，一家于2012年诞生在美国新奥尔良的初创企业就为这些厨师敞开了大门——通过定期为会员组织晚宴派对，厨师们拥有了展示自我、收集反馈的平台，食客们在尝鲜之余还能认识拥有相似品味的新朋友。而每一次聚餐的厨师、地点和菜单都不相同，颇有些“一期一会”的味道。
2014年，这家初创公司的年收入已经达到500万美元，拥有60位全职员工，足记遍及美国24个城市，每年举办上千次晚餐宴会。在2015年8月，它得到了来自james river capital和会员众筹的700万美元a轮融资。
一个吃货的创业点子
2011年，公司创始人布莱恩·博达尼克（brian bordainick）搬到了新奥尔良市，在纽约市土生土长的他很快就厌倦了当地的夜宵。于是，博达尼克邀请朋友掌勺，开始组织邻里来家里聚餐，而最让他印象深刻的是朋友们聚在一起时的亲密氛围，和大家围绕美食与厨师话题的谈笑风生。很快，他就产生了创业的想法。
一开始，博达尼克想把业务聚焦在高品质的夜宵上，帮助新奥尔良的“夜猫子们”找到在午夜聚餐聊天的地方，然而这个想法很快就落空了。
“我们的食客都是喝得醉醺醺地来参加活动。”公司联合创始人扎克·库珀曼（zach kupperman）说。“可见‘夜宵’这个点子逊爆了。”
幸运的是，聚餐这个概念本身吸引了当地人的注意，于是博达尼克和他的团队将“夜宵”改为“晚餐”，并在新奥尔良城区内组织了一场85人参与的印度菜聚餐，dinner lab的业务模式也初步成型：它采用会员制的模式，将喜欢尝鲜的食客与出色的厨师聚在一起，并且确保每次活动的菜单、厨师、食客和地点都不相同。
为了打造特别的用餐体验，dinner lab从来不在相同的地点举办晚餐。而除了游击战式的风格，聚餐的选址也是千奇百怪：仓库、直升机停机坪、废弃厂房、纺织厂等等，就是不在“正儿八经”的餐厅吃饭。而这些地点本身就吸引了那些希望拥有不同用餐体验的食客们。
“我们几乎是尝试了所有的变量，把这种‘混乱’纳入到公司的商业模式中，这还是很有挑战性的。”博达尼克说，“但是正是这种‘混乱’打造了一个有趣的产品。”
“人们想要体验独特的东西，这个概念本身就是独一无二的。”食品服务数据管理公司chd expert的销售总监布拉德·布鲁姆（brad bloom）这样评价。
更有趣的是，虽然dinner lab每次都会提前三个星期在网站上公布晚宴菜单信息，但直到晚宴前一天都没有人知道它在哪里举行……颇有些“搏击俱乐部”的感觉。
美酒佳肴之外，dinner lab的晚宴还具有社交的成分在。由于不像餐厅一样提供预约桌位，会员们可以自由选择坐在哪里，有助于与陌生人彼此交谈，快速融入，不少食客也因此结识了趣味相投的伙伴。
你的意见决定了菜的口味
独特的体验让dinner lab在只有自有资金的的情况下迅速积累了口碑，并且建立了自己的网站以便进行会员的管理。库珀曼表示，公司从各个活动上的盈利还比较少，公司的主要收入是来自会费。
博达尼克将每一次活动都形容为一次新餐厅的开业。现在，dinner lab遍及美国30多个城市，每个城市每年要举办80场左右的晚餐，而团队需要每次都推陈出新，与新厨师、新服务生合作，在全新的环境里准备食物——这种不可复制性无疑为运营增加了许多难度，但它也构成了dinner lab的品牌特色。“我们在处理日常运营上花费的时间要比打造品牌的时间多得多。”博达尼克说。
而对食客来说，不仅是在约定的时间来到特定地点享受美食、和周围新朋友谈笑风生这么简单，他们还身负一项“甜蜜的重任”——为吃下去的食物打分。
dinner lab要求每个厨师为宴会准备5~6道菜，并且向食客们公开菜单；厨师们有机会在烹饪当晚向来宾介绍自己的菜品创意和烹饪理念，而食客们会在用餐后得到表格，在几个维度填写他们对这次用餐的意见，包括摆盘、创新力、口味、份量、温度，以及这道菜是否值得成为一家餐馆的固定菜式。
博达尼克表示，多达97%的食客会在餐后填写反馈表格，而这些文字和数据会被录入到电脑中，通过评级系统更直观地展现在厨师面前。
dinner lab的厨师恰恰需要这样宝贵的反馈。平台关注的是那些后起之秀，那些来自高级餐厅的副厨师长、调味师或者帮厨都在dinner lab的雷达范围内，而他们也希望能够试验自己的作品并得到真实的评价。
对于高级餐厅来说，“倾听顾客”并不是一种常规文化，反而是那些提供便宜餐饮的连锁店会将汉堡、薯条和饮料在不同市场进行充分测试。
但dinner lab则改变了这种做法，无论是装饰花椰菜的颜色还是甲鱼浓汤的温度，顾客的意见都会被收集起来，使厨师的食谱和配方得以不断优化，这种做法可能要比服务生或者经理直接走到桌前询问顾客意见的方式更加公正和科学。
对一些厨师来说，在dinnerlab大显身手一番是创业之前必须经历一次考验。数据显示，在北美市场，30%的新开餐厅第一年就会倒闭，较高的创业失败率让许多才华横溢的厨师望而却步。
dinner lab为他们提供了尝试创意菜式和测试市场的机会。“厨师们能够得到最真诚的反馈，来判断哪些菜式是在商业上有可能成功的。”博达尼克解释。
“因为你并没有在自己的餐厅中举办过晚宴，dinner lab的优势就在于你可以接触到那些没有来过你餐厅用餐或者没有尝过你的菜品的消费者……而这对测试新市场来说非常重要。”
在网站上，厨师们可以看到自己在不同市场的得分表现、与其他厨师的比较，以及各类人群对他们的偏好等等。
“我比你更知道你爱吃什么”
通过比较不同市场的评价数据，dinner lab可以分析出每座城市的饮食习惯和趋势，比如纽约人厌倦了甘蓝，而洛杉矶人开始喜欢花椰菜等等；与此同时，门票的预售也能够反映当地市场的饮食偏好。
大量的数据积累还在支撑着dinner lab业务的有机延伸。在会费和门票收入之外，公司从2015年开始尝试新的商业模式，承接婚礼和公司聚会等私人聚餐。与针对会员的晚宴活动不同，这类客户可以自主选择厨师和菜单。博达尼克说，针对公司的b2b业务将是dinner lab在2016年的发展重点。
奇怪的是，dinner lab似乎引不起风险投资机构的胃口，博达尼克曾经尝试以活动执行和大数据为卖点接触过几家风投，多数情况下被拒之门外。
“我很喜欢布莱恩，也觉得这个社区的有机增长很棒，但是现在的dinner lab仍是一个百分之百的活动执行公司。除非它能够成为像fifa和世界杯那样独一无二的机构，否则对于那些要追求上亿元退出方案的风投机构来说是不合适的。”general catalyst partners的尼克·波纳茨奥斯（nikobonatsos）直言不讳地说。
本文来源于中欧商业评论，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！
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