茹心意茹敏：口碑不靠营销，靠产品、服务和用人-尊龙凯时ag旗舰厅官网

目前很多人都认为单品特色餐饮将成为未来餐饮市场的生力军，成为新一轮餐饮发展的突破口。随着租金成本和人力成本日益上涨，去厨师化和去服务员化使单品特色餐饮有更多的经营优势。

单品特色餐饮的本质是深耕服务、细分市场，对顾客的定位更加精细化，对产品的品质有着更高的要求，这就需要餐企结合自身的品牌优势，不断创新，不断创造差异化和特色化。笔者认为，茹心意一碗羊汤在定位、产品、经营、管理等方面的经验，都值得很多中小餐饮经营者学习和借鉴。

在柳芳北街有这样一家小店，店面有100多平米，精致的木质结构装修，古色古香。这么大一家店铺加上店长、后厨人员和服务员一共只有8个人，而每天接待的顾客却是络绎不绝。餐饮匠人记者来到店铺时不到饭点，就开始不断有顾客光临，等到饭点有些顾客甚至需要等位了。

这家店铺经营的产品其实只有5、6种，都是以“羊”为主要食材。店铺的老板名叫茹敏，经营这家店有七年的时间。以下以第一人称自述。

餐饮门外汉用7年时间熬了一碗浓厚的汤头

我是从2009年开始进入餐饮行业的，之前一直从事媒体工作。喜爱喝羊汤的我2001年从山西来到北京之后，吃遍了北京大街小巷的羊汤馆子。然而，并没有一家馆子可以和山西羊汤馆子的味道媲美，于是便萌生了在北京创立羊汤馆子的想法。

2008年春，我用了整整10个月的时间，反复回太原，以及跑遍河北、河南、山东等地，为的是品尝当地的羊汤。我发现，羊汤仅在山西，就有至少五种做法。我就想：“到底什么样的味道，生活在北京的人可以接受？”于是在吃遍各地羊汤之后，我选择在山西的一种做法上结合北京的水质进行改良，并对操作工艺进行了调整。不断变换配方，不断变换方法，经过无数次的大锅小锅试汤，终于调出了我想要的味道。 羊汤的味道出来了，但是艰辛的创业旅程才刚刚开始。

对从来没有开店经验的人来说，找门脸都是个很痛苦的活儿。为了开店，我拿出全部家当20万元积蓄，从谈房租、装修、到办营业执照、卫生许可等一系列折腾后，一家不到40平米，26个餐位的茹心意一碗羊汤餐馆总算开业了。

“我永远都无法忘记那个来店里的第一位客人：当我把第一碗羊汤端到这位顾客面前时，心理总是忐忑不安的。当顾客用勺子轻轻捋了一口汤送到嘴里时，我紧张得几乎要窒息。当看到顾客舒缓的表情时，我才终于放下了心。这是我第一次如此近距离的去了解客人的感受。”

刚开业的一段时间，我每天早晨五点钟都会准时出现在回龙观城北市场蔬菜批发大棚，和商贩们讨价还价，然后提着沉甸甸的塑料大袋子迅速赶回店里准备应对午餐高峰。这段时间，我亲自洗碗，打扫卫生。有好几个凌晨，我在开车回家的路上，实在累得开不动了就索性把车停在路边，开着双闪，休息一会儿再继续开车。

柳芳店开业后，周边很多居民都不知道小店是卖啥的。当时的情况是看的人多，吃的人少，羊汤在那时候还没有现在这么普及。餐厅每天的流水始终在几百块钱上徘徊。转眼夏天就到了，这是最难熬的一个夏天，难的我差点就把店盘出去了。

有一天招牌灯箱坏了，我要拆下来维修，路过的两个北京老太太，边走边说，“看、看，一碗羊汤，我就知道他就只能卖一碗，关了吧。”当时，我心中非常沮丧。冬天，为了弥补夏天店里的亏损，我还专门聘请了凉菜师傅和烧烤师傅。当时，满大街的烤串都用猪肉、鸭肉还有叫不上名的肉冒充羊肉，我们就坚持用上好的羊肉，结果有的顾客吃惯了假羊肉，还怀疑我们的肉是假的，真是哭笑不得。

“我继续坚持着，每天用餐高峰，都要在店里值守，并仔细观察顾客是否把汤喝完了？是否吃完了碗面的肉、粉条、烧饼？如果没有，我都要打扰顾客多问一句，是汤淡了还是什么别的原因，然后就不断改良。”

冬去春来，柳芳店满一周年的时候，生意一天比一天好起来。一转眼，柳芳店已经快7周年了。如今第二家羊汤店也生意火爆。

采访

为何坚持做特色单品？

提问1：茹敏经营这7年时间，形成了自己独到的经营理念。茹心意一碗羊汤的定位不是快餐，而是单品特色餐，你为何坚持做单品并做到单品特色的呢？

茹敏：单品特色餐饮不同于传统快餐，快餐只是果腹，而单品特色餐饮是解馋。顾客走进单品特色餐饮店肯定不止是果腹，而是要品尝这个单品的美味。顾客走进单品特色餐饮店一般不是随机消费，而是因为想喝羊汤所以才会走进羊汤馆，想吃拉面才会走进拉面馆一样，这就是单品特色店和普通的饭店不同的地方。单品特色店更多的是靠口碑和回头客去经营。我的想法就是，当顾客想喝羊汤的时候第一个想到的就是茹心意一碗羊汤。

一碗羊汤之所以坚持经营单品特色餐饮店而没有选择扩充品类，主要是因为单品特色店的轻运营和易复制化。

在创业大潮的背景下，房地产带动街边商户无序涨价，导致店铺租金超出了营业额10%到20%的合理范围，店租成本压力加大，用人成本也在升高。做单品特色餐饮刚好可以在运营模式上缓解店铺租金和人力成本的压力，具有去厨师化，去服务化的优势。

来茹心意一碗羊汤就餐的顾客都十分有序，在柜台付款取完小票之后直接去后厨窗口取餐，点餐上菜过程完全由顾客自己完成，加强了顾客的参与感。全透明化的厨房不仅可以让顾客清楚的看到羊汤制作的全过程，也可以增进顾客和后厨人员的互动性，减少距离感。从产品标准化和店铺运营标准化角度来看，这样的单品特色餐饮店更容易进行连锁扩张并减少扩张的成本压力。

除此之外，茹心意一碗羊汤通过产品的“创新和差异化”笼络了大量回头客。在上一部分中提到，茹敏从山西引进羊汤，并在口感上做了改良更符合北京当地人的需求；坚持选用宁夏本地羊，在羊汤制作上不勾兑，不过分添加调味品，羊汤只撒上少量的盐巴，在产品上做了创新。在同类产品竞争中做到了差异化是茹心意一碗羊汤能在激烈的羊汤单品馆子中蒸蒸日上7年的关键因素。

如何做到定位明确

提问2：作为一家主打单一核心产品的小店，茹心意定位有什么特别之处？

茹敏：有三个维度。

一是产品组合，在产品上是以羊汤为核心，加上几款好吃价廉的小菜，以及美味酥脆的烧饼，以满足顾客的不同需求。这样的产品组合，既做到了简单、快捷，也符合当代中国人的餐饮习惯。其中羊汤可以免费续碗，让顾客体会到实惠。

二是价格定位，我们这的人均消费在20-30区间。由于北上广深等国内一线城市的普通快餐价格一般在30元左右，定位在这一价格区间，既可以满足顾客的高频消费需求，也可以满足日后扩张需求。在经营期间，我们也在不断探索出适合这一价格区间大众消费需求的产品组合。

三是顾客定位，我们的客户定位既包括附近的小区居民又有写字楼的白领，因为这两种人群粘性都较高，频次也较高。但是我们没有外送服务，主要原因还是为了保证顾客的就餐体验，和食材的新鲜度口感以及节约人力成本。

口碑不靠营销靠产品、服务和用人

提问3：您对当下餐饮怎么看？如何让餐厅有好的口碑？

茹敏：近两年创业大潮，很多人为了赚钱跳进餐饮这个行业，觉得餐饮门槛低很好做，其实这是错误的观念。餐饮业整条产业链囊括服务业、零售业、制造业等方方面面，并不是一件容易做的事情。很多年轻人因为觉得很好做就都往这里扎，结果很多都做不长久。餐饮行业目前的状况也很浮躁，造成开店成本增加，人力成本上涨。当然，餐饮行业的浮躁不会持续太久，因为顾客是餐饮的专家，顾客群体本身并不受餐饮行业的大环境影响，他们依然会选择好吃的店，有品质和服务好的店。

与线下众多餐馆不同的是，我们没有连接大众点评、美团等平台，我认为：团购带来的用户是无效用户。当然我也利用微信社群和微博等社交工具增进与老顾客的联系，但我觉得这些都不是关键因素，最关键的还是靠产品和服务。

我认为，提升产品和服务最难和最关键的一点就是用人。过去餐饮人普遍水平有限，行业认同感和积极性差，导致服务差产品质量无法做好的把控。这方面最重要的是能够有一个精细化的管理方案，让员工能够有主人翁意识，成熟的企业需要用工业管理方式去运作。我的方式是，让店长成为老板并参与店铺的投资建设，让店长成为一个店铺的核心人物，这样更能激发其积极性，为开连锁店做积极准备。

未来，我们将继续深耕产品和服务，将柳芳店的模式不断扩展，让更多的人能够喝到逞心如意的羊汤。我们不梦想去上市，不奢望做千年老店，只盼一直能够做下去，因为这事我喜欢。

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