套餐设计背后的“小九九”，你看透了多少？-尊龙凯时ag旗舰厅官网

不久之前星巴克推出了自己的第一款套餐，然而见证了这一刷新历史的商业策略的顾客们最感叹惊奇的部分却不是它背后的动因，星家所选择的时间节点等等，而是——为啥套餐里没有咖啡呢？

其实套餐是很多国外大品牌已经发展的炉火纯青的玩法：麦当劳凭借超值套餐玩法逐步占据顾客心中“快餐优选”的位置；subway持续多年的每天一款“15元三明治”成功的让顾客觉得这个客单并不低的品牌非常“实惠”。

而星巴克这次的不含咖啡的套餐行为也蕴含很多商业逻辑，第一目标恐怕是弥补午市相对清淡的生意，而又因为其主打“超值”所以从控制价格和成本核算角度考虑仅以矿泉水作为配餐饮品而不是成本相对高的咖啡，最后，既然顾客都来到星巴克了，怎么可能不点一杯咖啡或饮料，用套餐加单点的模式拉高客单价无疑正是星家想要实现的效果。
为什么“套餐”策略能成为大多数国际大品牌的“标配”而却被许多本土品牌忽略呢？我想可能是因为很多本土餐饮人对套餐策略的功能缺乏全面的了解，而只是把它视为变相的“降价”或“打折”策略而轻视。

套餐是模糊顾客认知，拓展顾客边界的“利器”

一个餐饮品牌想要将自己的顾客群体具体到一个非常明晰的指标——月收入是15000-16000，素食主义者，企业高管等等几乎是不可能的，所以在核心范围的边界处尽量拉拢更多的顾客是更合理的做法，谁知道他会不会成为你的忠实用户呢。
举个例子：一家餐厅的单品价在25-28间，这时候它推出一款19元的超值主食单品，并且可以以优惠价换购饮品。

这时候就有两种可能：
1、心理价位在20元左右的顾客被拉拢了过来，吃过之后没有什么好感，没有复购，那企业损失会有多大呢，每卖出50份少赚300-400元，但这却是50次推动拉新 复购的尝试，并且少赚好于不赚。

2、心理价位在20左右的顾客被拉拢了过来，并且喜欢and习惯上店内食物，这时候如果活动结束，单品价格恢复到26左右，他恐怕不会吝惜那多花掉的6-9块钱（毕竟一周同店消费几乎不会超过3次）；这时候活动不结束，推出以优惠价（比如9元）换购饮品（高利润），那么很可能他愿意为此付出，结果是企业成功拉拢了一个新顾客并且平衡了利润。

所以巧妙设计的套餐可以改变顾客的认知，从而潜移默化的影响其消费行为，帮助餐饮品牌“驯化”边缘人群，拓展顾客群的宽度。

“拉新、复购、提高营业额&利润率”项项都是套餐的细化功能     

套餐的玩法花样之多令人发指，不同玩法与想要实现的功能相映成趣，下面列举几个案例，大家会发现一直苦恼的“拉新&复购”难题，一直无法提高的营业额或者客单价目标都可以通过套餐策略解决。

a、麦当劳“倒挂价格”，抢占顾客心智

麦当劳几款明星汉堡（巨无霸，双层吉士汉堡等）单点的价格都比超值套餐（汉堡 饮料）要高，换句话说麦当劳套餐价格的让利幅度非常惊人，形成了与单品价格的倒挂。

首先必须承认麦当劳能够实现这种大幅度的让利基于其自身的两点优势：

1、与供应商形成的“利益共同体”模式，麦当劳的每次优惠都是提前与供应商协调的结果，所以每次让利供应商都会承担部分的“价格支持”

2、麦当劳实现了规模效应使其能够依赖薄利多销的形式盈利。

除了薄利多销，麦当劳的超值套餐的意义还有哪些呢？——通过价格优势抢占顾客心智。都是口味与安全都有保障的快餐大品牌，麦当劳价格更低、价格更低、价格更低，久而久之顾客心中就形成了麦当劳“超级实惠”的形象，从而成为优先选择的品牌。

这种类型的套餐实虽然是低利润率、低客单，但是却是高营业额高频次，对于品牌影响力的迅速扩大非常重要。

b、吉野家“定食套餐”提高客单价

吉野家为了弥补它在晚餐时段的缺陷，针对很多“一人食”的顾客设计了定食套餐，所谓定食就是一款主食加多款小食的组合，其目的是想让一个人的顾客尽量花合理的价格吃到更丰富的菜品，其实也是很多白领对于晚饭的期待，忙碌了一整天，即使一个人也想晚上吃的好一些。

所以它的餐单设定，30左右价格区间的套餐包含了两样小菜，一个汤/饮品，一款甜品，非常丰富。这类套餐的核心理念是小菜的加入，套餐内小菜的分量都比单点一份小菜要少，因此很多小菜组合在一起给人不会浪费但又很丰富的感觉。而对于店家，即使套餐有让利，但因为内容多，还是提升了每一单的客单价，从而实现盈利目标。

攻略1：明确套餐设置的动机

在设计套餐之前首先必须明确餐厅的最主要痛点是什么？是想要提升翻台率还是想要提升客单价，是想要实现拉新还是实现复购？不同动机下的套餐组合和价格上策略千差万别。

攻略2：竞品调查很关键

确定动机之后，还要再明确你的目标群体是什么？想改善是午餐时段、晚餐时段还是下午闲时？就餐场景是工作餐，外卖自提还是情侣休闲餐？

然后，你可能需要做一个竞品调查。

看看针对以上情况，自己的竞争对手都是怎么设计套餐的？比如他们是怎么在晚餐时段通过套餐吸引情侣顾客的？然后吸取他们的智慧并且在此基础上做出差异！

比如，情侣套餐他们做的又丰富又便宜？那我就做的更浪漫——提供情侣餐盘还附赠心形巧克力。

比如，定食套餐他们做的量大又实惠？那我就做更丰富——更多小菜让你体验，加多种类减少分量。

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