这家餐饮超级巨头，竟然是靠这个「爆款」策略！-尊龙凯时ag旗舰厅官网

一年 4000 个新点子冒出脑壳，平均 5 周能研发出一个新品，其中的 30 个会出现在店中，一经推出它们就能为整体销售贡献 5%。这是 taco bell 研发能力的冰山一角。在线上，在社交网络里，我们上篇文章已经介绍过它呼风唤雨的爆发力；在线下，在产品研发上，它有着同样带有破坏性的创造力。

taco bell 总部二楼，有个小教室模样的房间，推开里面，其实和它们连锁店的厨房区并无二致。这里是 taco bell 的实验厨房，有常设员工 15 人，被称为“造物先锋”（creationeers），他们要负责把集团未来的生米煮成熟饭。

我们需要在开头和大家普及一些墨西哥餐饮与 taco bell 菜品的基础知识，在之后高能故事展开之前，有所准备。

taco，墨西哥夹饼类型 1 ，玉米面皮里通常会包裹肉、蔬菜。这也是 taco bell 的最基本最核心菜品类型，其重要性相当于汉堡之于麦当劳、原味鸡之于肯德基。

taco

chalupa，墨西哥夹饼类型 2 ，和 taco 的结构类似，但饼由面粉制成并经过油炸，比 taco 更加松厚。

chalupa

questilla，墨西哥夹饼类型 3 ，和上述两者的外形有明显的区别，更像是北方肉饼的结构，馅料中不可或缺的成分是融化的奶酪。

quesadilla

burrito，墨西哥卷饼，馅料通常会有豆类、米饭、肉类和蔬菜。

burrito

taco bell 的创新方式，就是通过经典款式出其不意的变体，或让看似不可能融合的两款产品进行强硬杂交。

正是这样的方法，让他们在 2012 年实现了公司成立以来最伟大复兴，一个几千门店体量的连锁机构能在新品推出季度做到 13% 的单店增长率，可以说是人间奇迹。

实现复兴的工具，就是和多力多滋玉米片合作推出的脆皮 taco: doritos locos taco （以下简称 dlt ）。

很多人在改造 taco 的时候想的是里面的馅料，而 taco bell 想的是外面的面饼；而在外皮上，他们想的不是用什么面来做，而是跳出了餐厅，进入了零食世界。多力多滋这种国民零食，和 taco bell 主打的年轻人与宵夜时段，逻辑上顺理成章，但要让两者真正携手，则没那么简单。

首发的dlt奶酪玉米片口味

这款产品早在 2009 年就开始了研发，taco bell 和多乐多滋的生产方 frito-lay 的研发部门一起工作了整整两年，因为杂交的难度比想象中大得多。

首先要让调味非常均匀，但多乐多滋生产线那种全面摇晃的方式如果用在 taco 上，会让外皮出现破损，这样的卖相是没办法面世的；其次要让质感把握微妙的平衡，这块皮要保持脆口，又要能够折叠出 taco 的弧线；再次，多乐多滋的特点是吃完手上会留下调味粉末，这是一定要在杂交产品上保留的，但是又要让 taco bell 厨房员工在操作时不要把这些粉末都沾到自己身上。

这两年里他们制作出了差不多 40 种样品，研发部甚至传出去建材店买喷枪，把多乐多滋调味粉直接喷到 taco 的皮上这样绝望的尝试。而为了抢进度，taco bell 和 frito-lay 在一开始甚至连合同都没有签，直到产品开始卖了才补上纸质合同。

第一波的奶酪玉米片风味 dlt 在开卖第头 10 周就卖了1000 万份，一年之后的成绩是非常恐怖的 10 亿 。为了处理猛增的顾客和客单，2012 年整个品牌多雇了 15000 名员工，平均每家分店 2-3 个新人。而 taco 皮的供应商本来已经为 dlt 专门加开了两条生产线，但马上就发现不够了，最后供应商足足建了 6 条生产线，雇佣了 600 多名员工，才勉强跟得上销售。

各种口味的 dlt

taco bell 希望延续这一波热潮，于是在 2013 年 3 月、 2013 年 8 月和 2014 年 4 月陆续推出了 3 款与多力多滋合作的风味。但是要记住，“三年定理”（一件新产品在推出三年以后必然面对的疲软）并没有放过 taco bell，更何况 taco bell 针对的年轻市场，猎奇心来得快去得更快。到 2014 年第一季度，他们已经从疯狂增长的神坛上走下来，不得不面对近几年唯一的一次单店增长下降。

taco bell 新品及其美国单点销售的关系

上图中最末端拉起的部分，来自于 2014 年推出的早餐系列，也就是我们在上一篇文章中提到的它与麦当劳的第一次大规模交手。这里也是 taco bell 研发策略的转变点，从调整口味，更加激进走向更大规模的更换款式。

早餐系列为品牌带来了 7% 的销售增长，也带来了大量的话题与议论。

2014 年 5 月，以前平平整整的华夫饼被卷出了 taco 的弧度，说实话风味上面并没有带来突破性的变化，但是这种莫名其妙的搭配确实比较咋咋呼呼。

华夫 taco

2014 年 6 月，tacobell 推出了 quesadilla 和 burrito 的杂交产品 quesarito，你可以理解为加了一圈奶酪层的 burrito，这件事情引起的议论，则是大家感觉它抄袭了另一个墨西哥连锁 chipotle 的点子，然而时任 taco bell 市场总监的 chris brandt 表示这是dlt 之后他们最畅销的产品了。

quesarito

“好景不长”，早餐推出后第二个季度，增长率就放缓到了 2% 。

这时候，还需要祭出新杀器了。

2015 年 3 月，比华夫 taco更无厘头的产品出现了，美式司康饼（ biscuit，另一种美国常见的早餐食品，因为口感类似英国的司康我就暂且如此翻译了）也被硬凹出 taco 的形状。人们觉得 taco bell 在曲解 taco 的路上简直走得太远。

在早餐折腾了一大轮之后，taco bell 也许是想要回到单纯美好的过去，想认认真真做一个大爆款了。其实早在2012 年，有一件和 dlt 一样量级的产品就启动了研发，而今年 2 月的超级碗中场广告，就是它昭告天下的日子。

它就是 quesadilla 和 chalupa 的杂交产品：quesalupa。它的外形其实就是 chalupa 的模样，但是其中加入了更多的黑椒奶酪，卖点在于气势磅礴的拉丝效果。

拉丝效果显著的 quesalupa

taco bell 这种一招鲜吃遍天的搞法，经常能做出让人看第一眼就下巴脱臼的产品，可再细想想，其实它们只是新的排列组合。有网友戏称不论新品如何推出，配料反正都是奶酪、牛肉末、生菜和番茄这几样，价钱也都是在两三美元之间。

可是这么多年过去了，为什么他们和这个世界都没有看腻？以 quesalupa 为例，它的策略或许能够解答。新产品背后，首先是多平台、差异化并且不断推陈出新的宣传手段。

1、饥饿营销

这是特别常见又基本的做法。在超级碗之前，taco bell 发布了一条基本上被和谐得面目全非的新闻稿，在社交网络上赚噱头。

虽然 quesalupa 在 2015 年已经公开试点过，不是所有人都会把一年若干次试点中的一次，与几年来最重要的产品发布联系在一起。而且连拍摄超级碗广告的大牌们，都不知道产品到底是什么，在拍摄现场，他们手里握着的只是一个绿幕砖块……

说了跟没说一样的新闻稿

然而看上去非常矛盾的是，有一部分被选定的铁粉，可以在超级碗之前提前知道这个产品到底是什么。广告发布前两天，他们就可以进行预约，在广告发布前一天的下午取到货。

提前拥有购买特权的铁粉迫不及待晒图剧透了

这是一招险棋，因为这些社交网络成瘾的粉丝在拿到的那一瞬间，就已经拍照后疯狂地在网上剧透了，让第二天的广告并不那么吸引眼球；然而从另一方面来说，它让品牌在超级碗这个各大品牌拼尽全力的重要战场上“先行一步”，把热点提早了几天。

2、多渠道、多玩法

这也是我们在上一篇 taco bell 的文中提到的策略，社交网络全覆盖。在超级碗 30 秒广告发布之后，粉丝马上可以在线上观看完整版；广告的核心标签 @biggerthan 在社交网络上开始传播；拥有 4800 万粉丝的 snapchat 账号也相应推出滤镜，让大家马上用起来。

3、地域化重点爆破

只是一件新品，但 taco bell 会在美国不同地区推出具有地域特色的广告，这个项目被他们称为“小城大片”，参演者当地知名电视广告（往往因为非常魔性被网友拎出来改编）里的标志性人物。这种策略很适合地域差异较大的国家。

4、限定

这是 dlt 系列以来的“基本国策”。在时间上，quesalupa 的推广期只有 15 个礼拜，平心而论它并不是一个发育完全的产品，因为它的制作上比较耗费人工，这对于快餐店来说是要极力避免的，只有在它销售足够出色的情况下，才会对其进行升级，并入系统。

在地域上，选取某个城市进行试点——这个 taco bell 的惯用做法这次也漏过。其实早在 2015 年，他们就在俄亥俄 toledo 城中 36 家分店进行了小规模试点 4 个礼拜，厉害的是他们鼓励网友在社交网络上用 quesalupa 的标签表达态度，营造出“这个产品是生是死，就看这座小城了”的末日效果。

dlt的概念图纸

这些方法背后，不要忘了上篇文章提到的 taco bell 强大的宣传能力。但这种带有破坏性的创新，其实已经有了科技公司的影子。在快公司对 dlt 研发过程的报道中，提到过这个产品在最一开始只是一张图纸，一款模型，一个“概念 taco”，这是典型的硅谷风格。

在 taco bell 集团内部，有一个单人的职位——驻场破坏王，坐在这个位置上的 jeff jenkins 曾经是 nasa 的数字化营销专家，他在这里的工作任务就像球场上的自由人一般，负责四处开脑洞，目的是在外部被竞争对手超越之前，先在内部寻找自我颠覆的可能性，有这样的体系和气质，也难怪 taco bell 能以语不惊人死不休的玩法来做研发。

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