麦当劳的劲敌！仅靠3种汉堡，开出313家门店......-尊龙凯时ag旗舰厅官网

菜单上只有 3 种汉堡，3 种奶昔，薯条和软饮。

313 家分店，全部堆积在美国的 6 个州，其中大多数都位于加州。

这种宅男策略，发生在一家已经有近 70 年历史的快餐企业头上，你不禁会想，它还有几年活路呢？

但你可能要失望了，宅男逆袭成功，它活得相当好。

怎么看都很过时的风格

它是 in-n-out，一家看上去有点土的汉堡店。

最近几年，它连续在美国国家餐饮网的年度读者票选里排名第一；因为超过平均时薪的高工资，它在雇员的评价里也长期位列前茅。在主流商业媒体 business insider 的快餐排行榜里，它的价值是首位，每家分店比麦当劳多值 50% 的钱呢。

 证明了这样一件事情，就是不迈开脚步扩张，在限定地区开出一堆产品单一的门店，也能顺顺当当地发展。

加州的天，是晴朗的天。

塑造地方认同，聚集地方势能  

先来看一张美国快餐势力分布图，西南部的几大洲，非常亮眼的黄色，都是 in-n-out 的地盘。它是西海岸才有的汉堡，它是当地人的童年回忆，它是没吃等于没来过加州的超级“土特产”。

西南一抹明黄，就是 in-n-out 的天下

而 in-n-out 最铁的加州老乡，就有好莱坞。

在 85 届奥斯卡颁奖典礼之后，获得最佳导演的李安，可能不小心成为了 in-n-out 在亚洲地区的最佳代言人。他一手拿着小金人一手抓着汉堡吃到五官全挤一处的样子，成为了一流的广告。

这只是 in-n-out “抱明星大腿”的一小个侧面，每年奥斯卡颁奖完毕后，饥肠辘辘的明星们前往“名利场”晚宴大快朵颐，而 in-n-out 就为晚宴提供过食品，800 个汉堡由一辆餐车直接开进现场制作，每一个狼吞虎咽的都是极具新闻价值的明星，而每一个明星身边都围满了长枪短炮，讲真，每年做这一回广告，也就够了。

典礼上的每一个人可能都会成为 in-n-out 的广告牌

集中门店、集中经营，品牌更容易把握当地“局势”，甚至成为当地“局势”的奠定者，老话说得好，强龙不及地头蛇。通过深耕特定地域，引发起强烈的地域自豪感和集体回忆，是一个品牌百试不爽的利剑，也是它最容易被人所记忆的标签之一——毕竟没有人记得麦当劳、达美乐、赛百味的根在哪儿。  

保证产品质量  

313 家分店，每一家都是 in-n-out 直营，也难怪媒体会称呼它的掌门人 lynsi snyder女士为“汉堡皇后”（burger queen）。

深究它的食品制作，in-n-out 可能不那么像一家快餐店——甚至会比休闲餐还慢。汉堡坯需要 48 小时自然发酵后烘烤；肉饼新鲜非速冻，现点现煎；土豆仅仅在中央工厂完成削皮处理，之后在店中用巨大的钢锭压制成薯条，现压现炸保证新鲜；雪糕不掺水，纯靠牛奶。

这是一家没有冰箱、微波炉、加温灯的快餐连锁。

设备“寥寥”的 in-n-out 厨房

为了做到这一点，品牌一共设置了 4 个中央工厂，分别位于加州、犹他州、亚利桑那州、德州，每一家门店都必须位于中央工厂 300 英里的配送范围之内，每一天都有印着 in-n-out 图案的大卡车在公路上飞驰，将新鲜的蔬菜肉类面包送到各家门店。

品牌“大门不迈二门不出”，不只是因为担心加盟带来的品控管理难度，更是为了对得起品牌口号——“尝得出的品质”（quality you can taste）。这种高度聚集的门店布局，让品牌可以自信地打出“新鲜牌”、“品质牌”，而这些特性正是当下消费者所追捧的。

高悬在每家店铺里的质量保证口号

不轻易出门，一出必是远门  

in-n-out 不是个美国西海岸死宅。深谙游击之道的它，每次空降总能卷起千层浪，也让这个不出国开店，看上去非常“地方主义”的品牌，有着非常“国际主义”的影响力。

in-n-out 干这件事情已经干出了套路，他们总是在拥有很强消费力的国际都会，选择一家位于不起眼街区的不起眼小店，提前 2 天左右静悄悄地披露消息，然后静候着当天的人潮。

in-n-out 的排队日常

按照常理，人们会以为这是在当地开业前的造势工作，狠就狠在，以下这些快闪过的城市目前都没有开出 in-n-out 的分店，统统都是一夜情。

in-n-out 汉堡曾举行各种试吃、试卖活动以测试市场反应。

2012 年 6 月，in-n-out 在新加坡限量销售，实现了销售最快纪录 —— 5 分钟，300 个。

2014 年 3 月和 2016 年 4 月，台北光复南路开设限量快闪店，每次都只售卖 300 份汉堡，艺人也来凑热闹。

范范范玮琪，吃吃吃汉堡

2016 年 1 月，早晨 6 点不到人龙已经在悉尼一家餐厅门口形成，为中午开始发售的 in-n-out 屏息等待。工作人员为了防止浑水摸鱼和一家通吃，要求一个人只能买一块汉堡，同时给排队的人员分发手环确认身份。

2016 年 9 月，伦敦也出现了 in-n-out 的身影，这个消息只在两天前一家小报上出现，11 点开卖的时候已经有 300 人等在店门口，最久的一位等了五个小时才吃上一口热乎的。

今年 1 月，澳大利亚和新西兰的盛夏，in-n-out 又去掺了一脚。

而今年 3 月 22 日，本是 in-n-out 上海限量快闪试卖的日子，无奈由于消息太早被披露，活动在 3 月 20 日惨遭取消。回看互联网，从 3 月 2 日开始，基本所有的上海本地生活自媒体和大量生活方式媒体，都对事件进行了报道，这样的传播能力，就可以看出 in-n-out 的游击手段意图何在，即使没有在当地开店，聚集足够的国际影响力，让消费者到美国的时候自然地想起这个名字。

这种先抑后扬、偷偷摸摸的玩法，轻易地将消费者玩弄于鼓掌之中，有的人本来没什么好奇心（可能不认识品牌，可能相距太远），也因为产品限量、消息神秘，而被吊足了胃口。

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