产品聚焦≠只做单品！别光顾着砍菜单忘了产品体系…-尊龙凯时ag旗舰厅官网

点名要吃巴奴毛肚、杨记兴臭鳜鱼、乐凯撒榴莲披萨……但到店之后，你一定不会只点一份毛肚，或者一份臭鳜鱼。尽管总是把毛肚和臭鳜鱼挂在嘴边，但餐厅也一定不会愿意看到消费者来了只点一份爆款产品就走。

在巴奴除了毛肚，还有菌汤；在杨记兴，除了臭鳜鱼还有“四大特色”和“十大必点”，即便是榴莲披萨，乐凯撒也是做了好几种规格。

巴奴不止有毛肚 

重庆小面、掉渣饼、酸辣粉、黄焖鸡、潮汕牛肉火锅……一个又一个的爆款案例都证明，光靠一个爆款撑不起整个生意。

“如果一个品牌只有一个爆款，所有的产品组合在一起盖起来的只是一个帐篷，抗风险能力有限，但如果是盖更牢固的房子，不仅需要主轴，还需要四面墙，每一面墙都需要一个能撑起来的核心，这就是每个系列产品的主打或者爆款。”在聚焦到脆皮炸鸡这件事情上，德克士似乎早就看清：聚焦≠单品，任何的单品/爆款策略背后实际上都需要一个完整的产品结构和产品迭代体系。

产品结构是产品之间的相互组合关系，就像一个机器的零部件，不同的产品扮演不同的角色，组合在一起发力，最终的目的都是：让餐厅有人来，让消费者愿意掏钱。

好的产品结构就像树   

为此，我们总结了3种不同的爆款结构，你更倾向于哪一种，哪一种更适合你的企业，尽管拿走，不客气。

德克士——脆皮炸鸡贯穿所有产品系列 

自从聚焦到脆皮炸鸡，德克士的菜单上不是由脆皮炸鸡做出来炸鸡汉堡，就是炸鸡米饭，就连饮品系列的新晋主打，也是因为与炸鸡更配而“上位”。可以说德克士整个菜单完全就是为了脆皮炸鸡而生。

都说柠檬饮与炸鸡更配    

这样做聚焦的好处显而易见，既能不断的强化消费者对脆皮炸鸡的认知，多个产品的制作工艺相近，生产端的工作量也大大减小。

给餐厅设置一个爆款，如果不能像德克士一样，几乎所有的产品系列都能围绕爆款做延伸，那么突出爆款核心地位的方法可能就要像杨记兴一样独一无二，“除了臭鳜鱼，我们不会再开发其他鱼类菜肴”。如果是这样，产品结构组合可能就要有调整了。

杨记兴——食材不重复，口味互补， 用价格区分   

不研发其他鱼类产品是杨记兴突出核心爆款的方法，不过其他的产品也不是随便挑的，从200道菜砍到38道，这38道菜之间有一个特点：食材不重复，但口味互补。产品与产品之间不冲突，通过口味上的互补，满足不同人的点餐需求。

只有臭鳜鱼，不够只能再来一条

因为每道菜都各有特色，杨记兴对这些菜进行了划分：“四大特色”和“十大必点”，听上去与爆款有异曲同工之意，但为了不抢爆款臭鳜鱼的风头，杨记兴的做法是“压低配套产品的价格”，用价格突出了臭鳜鱼的核心地位，还控制了客单价。

这个调整带来的效果是：杨记兴臭鳜鱼一款产品的营收占总营收超过60%，产品的毛利率上升到了68%。

斗椒——“3 1 1”的爆款矩阵 

斗椒的爆款策略与前两者略有不同，不强调单个爆款，接近10个产品都叫爆款，至于爆款与爆款之间的区别，主要就由扮演的角色来划分了。

斗椒的爆款矩阵图

固定爆款3个，主要是满足消费者多变的口味和食材选择。不喜欢吃虾的可以选择鱼，害怕吃牛蛙的可以选择鱿鱼。同样是辣，无论是麻辣、香辣，还是相对淡的鲜麻，都可以选择。

搭配组合之后，才称得上是一桌菜

至于季节性爆款，主要是给了餐厅更加灵活迎合消费者的权限，要知道一个瞄准25-35岁年轻人的川菜馆，如果长时间没点变化，在这群人的热门话题面前没点反应，很容易就会被划出局。所以，今年春天斗椒推出的麻辣啪啪虾，就戳中了这帮年轻人的心。

主打产品线之外，斗椒刻意给小炒、小吃和凉菜系列产品都各自设置了一个爆款，目的很简单，让消费者在选择系列产品时有重点，也能快速做出决策。

当下这个时间段，没有爆款，都不好意思说自己是做餐饮的。要么像杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、德克士脆皮炸鸡这样，直接把自己的爆款挂上招牌，要么在门口贴个大海报——本店特色产品xxx，再不济也要在菜单上选择性的贴几个大拇指或者是小皇冠的标，表示哪些产品是本店爆款。

聚焦单品的目的是让消费者快速选择，但往往会出现的情况是因为聚焦单品而让消费者没得选。又要强调那句话：做餐厅，是不是聚焦单品不重要，重要的是要给消费者一个合理的产品组合。

好的爆款可以做到像旺顺阁鱼头泡饼一样点击率超过95%，也可以像杨记兴，爆款拉动毛利率上涨到68%，又或者的是像斗椒，固定爆款的营业额贡献率超过65%，总之，爆款就像是一个利润引擎，靠它通过提升点击率和吸引力增加盈利。

当然，利润会不会持续存在，就要看整个机器的运转是否顺畅了！

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